Par Thierry Spencer
Temps de lecture : 8 minutes
La sensibilisation : un moment charnière souvent sous-estimé
Dans la plupart des projets de culture client, le diagnostic est une phase préalable essentielle qui permet la prise de conscience. Mais une fois le rapport produit et les conclusions partagées, que se passe-t-il réellement dans l’organisation ? Trop souvent, la réponse honnête est : pas grand-chose. Les enseignements restent dans les slides, les plans d’action ne sont pas suivis et l’expérience client n’est pas impactée.
Pourtant, un diagnostic bien mené représente un matériel extraordinaire qui n’attend que d’être déployé et mis en service. La phase de sensibilisation est ce moment de bascule : elle transforme une conviction partagée par les dirigeants ou par le groupe projet en comportements concrets sur le terrain.
Le programme « Tous Hôtes ! » déployé par SNCF Gares & Connexions avant les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 illustre parfaitement ce que produit une sensibilisation réussie. En partant d’un diagnostic rigoureux conduit avec KPAM, SNCF Gares & Connexions a construit un programme mobilisant plus de 10 000 personnes — agents SNCF, prestataires, commerçants — avec des résultats mesurables et durables. Ce programme a d’ailleurs été récompensé par un CX Award 2025 dans la catégorie Transformation interne, décerné par Relation Client magazine, un projet mené de concert avec KPAM et Lucilius.
Voici les 5 clés qui expliquent la réussite de la phase de sensibilisation.
1. Ancrer la sensibilisation dans la réalité de l’expérience
La première erreur que commettent de nombreuses organisations est de construire leurs programmes de sensibilisation à partir de valeurs abstraites ou de chartes de service rédigées en petit comité. Le résultat ? Des collaborateurs qui reconnaissent les mots sans se reconnaître dans les situations. Le message est affiché, il n’est pas incarné.
Chez KPAM, notre conviction est que la pertinence est la condition première de l’engagement. Chaque action de sensibilisation doit prendre sa source dans la réalité des clients et des collaborateurs. C’est pourquoi nous travaillons systématiquement à partir des verbatims issus du terrain pour construire des contenus qui résonnent immédiatement.
Pour SNCF Gares & Connexions, le Tracker Miroir (la confrontation des points de vue entre clients et collaborateurs) a constitué ce socle indispensable : des centaines de verbatims de collaborateurs issus de plusieurs populations différentes ont été analysés et mis en regard de l’expérience client. Grâce au Tracker Miroir de KPAM, les situations win-win (sources de satisfaction client et d’engagement collaborateur) ont été identifiées, tout comme les impasses dont il faut s’extraire. Les attitudes de service HOTES (Hello, Oriente, Tenue, Ecoute, Sourire) ont ensuite été coconstruites avec des managers et des agents.
“La méthodologie de KPAM nous a permis d’identifier les situations win-win, sources de satisfaction pour les clients et d’engagement pour les collaborateurs, mais aussi les situations d’impasses à transformer. Ce point de départ était essentiel pour réaliser un diagnostic précis offrant des pistes d’actions très concrètes.”
Olivia Fischer, Directrice Services et Expérience clients Voyageurs,
SNCF Gares & Connexions
À retenir : Un collaborateur sensibilisé à partir de situations qu’il reconnaît comme siennes est bien plus susceptible de changer de comportement qu’un collaborateur exposé à un message générique. La matière du diagnostic est votre premier outil de sensibilisation.
2. Créer l’enthousiasme, au-delà de la compréhension des enjeux
Comprendre pourquoi la culture client est importante est nécessaire, mais insuffisant. Ce qui fait la différence, c’est l’enthousiasme, cette énergie qui pousse à agir différemment. Les programmes de sensibilisation les plus efficaces ne sont pas seulement informatifs ; ils sont inspirants, émotionnellement engageants. Ils donnent envie de progresser.
SNCF Gares & Connexions a tiré un parti remarquable du contexte des Jeux Olympiques et Paralympiques. Plutôt que de traiter la montée en qualité de service comme une contrainte opérationnelle, l’organisation a fait de ce moment une opportunité de mobilisation collective sans précédent. Pour la première fois dans l’histoire des Jeux, 100 % des sites de compétition ont été desservis par les transports en commun. Les gares françaises étaient littéralement sous les yeux du monde entier. Ce cadrage narratif a transformé chaque agent en acteur d’un moment historique et généré un enthousiasme authentique, difficile à obtenir par des injonctions managériales classiques.
“Faire des gares des lieux d’hospitalité, où les clients se sentent bien, cela implique de travailler à la fois sur l’environnement physique et sur la qualité de l’accompagnement humain.”
Olivia Fischer, Directrice Services et Expérience clients Voyageurs,
SNCF Gares & Connexions
Toutes les entreprises n’auront bien sûr pas un évènement sportif planétaire comme élément de motivation de leurs collaborateurs. Néanmoins, il est clé d’aller chercher, de susciter l’enthousiasme des collaborateurs. Comment ? Par exemple, en profitant des temps forts de l’entreprise (un anniversaire, une réunion annuelle, un séminaire d’entreprise, une semaine du client…) et d’un contenu mobilisateur (lancement d’un nouveau service ou d’un nouveau produit, l’annonce d’un nouveau plan stratégique, d’une nouvelle campagne de communication…).
À retenir : Créez un point de bascule dans votre organisation grâce à des moments transformatifs, identifiez dans votre contexte un moment charnière pour porter une ambition qui dépasse le quotidien. La culture client se construit sur l’enthousiasme et le sens partagé, pas sur des injonctions.
3. Concevoir des contenus multi-supports pensés pour le relai managérial
Une sensibilisation ne se diffuse pas par capillarité. Elle suppose un contenu pensé pour atteindre toutes les strates de l’organisation, avec les bons formats pour les bons usages. En particulier, il doit aider le management de proximité qui sont les vrais vecteurs du changement culturel.
Chez KPAM Next, nous recommandons systématiquement une approche multi-supports combinant des contenus inspirants. Ces contenus vont de vidéos présentant témoignages clients et collaborateurs aux outils pratiques (guides métier, mémos, fiches réflexes, guide de repères de comportement) en passant par des dispositifs d’animation (kits managériaux, e-learning, livrets). Chaque format répond à un besoin différent : comprendre, mémoriser, animer, pérenniser.
Pour le programme « Tous Hôtes », KPAM et son partenaire Lucilius ont co-conçu 10 films inspirants, chacun dédié à une attitude de service HOTES, cinq pour les situations générales et 5 plus particulièrement illustrés par des clients en situation de handicap ou à mobilité réduite. Tournés en gare avec une comédienne polyglotte, ces vidéos intègrent des témoignages clients français et étrangers, des avis d’experts illustrés de bonnes pratiques d’autres secteurs, et des témoignages de collaborateurs et managers. Chaque film a été conçu pour s’intégrer dans plusieurs supports : modules e-learning, kits managers, projections en salle de pause, diffusion sur les réseaux internes… Le fil rouge a été construit par KPAM à partir des enseignements des études, pour garantir la cohérence entre stratégie d’expérience et contenus de sensibilisation.
“Les films ont été jugés pédagogiques sans être scolaires, dynamiques, concrets. Les verbatims clients et collaborateurs permettent à chacun de prendre conscience de là où on est attendu.”
Olivia Fischer, Directrice Services et Expérience clients Voyageurs,
SNCF Gares & Connexions
À retenir : Pensez multi-usage plutôt que mono-communication : les contenus de sensibilisation doivent être construits pour être partagés sous différentes formes et vivre dans le temps. Ils sont beaucoup plus puissants qu’un contenu consommé une seule fois.
4. Inclure toutes les parties prenantes, surtout les plus éloignées du client
La culture client ne concerne pas que les personnes en contact avec le client. Une sensibilisation qui n’atteint que le personnel en contact est incomplet et souvent inefficace.
A l’instar du programme « Tous Hôtes » il est essentiel d’embarquer bien au-delà du périmètre de la relation avec le client : des prestataires de sécurité, d’assistance, de nettoyage, et des commerçants, soit plus de 10 000 personnes au total. La solution mise en œuvre par SNCF Gares & Connexions a été de concevoir un socle d’attitudes communes, les 5 attitudes HOTES, applicables par tous quel que soit le métier ou l’employeur.
La démarche inclusive vis-à-vis des clients en situation de handicap mérite également d’être soulignée. Parmi les 10 films cinq ont été réalisés en collaboration avec les représentants des associations concernées, avec la participation de clients aveugles, sourds et en fauteuil. Ce choix a conféré aux contenus une authenticité qu’aucun module sur étagère n’aurait pu produire.
“Grâce à ce programme Hospitalité et l’appui de KPAM et Lucilius, nous avons pu aligner tous les acteurs de la gare autour d’une ambition commune : accueillir chaque voyageur avec attention et fierté.”
Olivia Fischer, Directrice Services et Expérience clients Voyageurs,
SNCF Gares & Connexions
À retenir : La culture client ne s’arrête pas aux frontières de l’organigramme. Identifiez tous les acteurs qui contribuent à l’expérience vécue par votre client et concevez votre sensibilisation pour les atteindre tous. Les programmes de culture client échouent lorsqu’ils ont pour cible unique les personnes en contact avec le client.
5. Mesurer pour ancrer dans la durée
La sensibilisation n’est pas une action ponctuelle, une brique dans un projet de courte durée. C’est le lancement d’une dynamique qui doit s’inscrire dans le temps. Pour cela, deux conditions sont indispensables : mesurer l’impact du dispositif pour en démontrer la valeur et l’ajuster si nécessaire, et prévoir dès le départ les outils d’animation qui permettront à la culture de vivre au-delà de la phase initiale de déploiement.
SNCF Gares & Connexions a développé des outils permettant de mesurer la qualité de service autour des attitudes HOTES dans des espaces de service spécifiques.
“Rares sont les entreprises qui tirent autant profit de nos diagnostics pour opérer une transformation interne. De l’étude en miroir au programme de sensibilisation à grande échelle, c’est la culture client qui progresse !”
Laurent Garnier, co-fondateur KPAM
À retenir : Une sensibilisation sans mesure est une promesse sans engagement. Définissez vos indicateurs de succès dès la conception du programme, et prévoyez les outils qui feront vivre la culture client au-delà du lancement.
Conclusion : la sensibilisation est une étape stratégique
La culture client se construit, pas à pas, dans les comportements quotidiens de milliers de collaborateurs, dans chaque interaction. La phase de sensibilisation est le moment où l’organisation donne à ses équipes les raisons, les repères et les outils pour faire ces choix différemment.
Le programme « Tous Hôtes ! » de SNCF Gares & Connexions, accompagné par KPAM, illustre ce que peut produire une sensibilisation bien conçue : une mobilisation collective autour d’une ambition partagée, des comportements cohérents à tous les niveaux de l’organisation, et une dynamique installée dans la durée. Un succès salué par un CX Award 2025 et, surtout, par la satisfaction des millions de voyageurs qui ont traversé les gares françaises pendant les Jeux.
Chez KPAM Next, nous accompagnons les organisations dans toutes les phases de leurs projets de culture client : du diagnostic initial à la création des outils de sensibilisation, en passant par la conception du style relationnel.
Si vous souhaitez transformer votre connaissance client en culture vivante, nous serions heureux d’en discuter.
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