Au-delà des émotions : la puissance stratégique des besoins émotionnels

Par Anne Geig

 

Depuis quelques années, l’expérience client s’est passionnée pour les émotions.

À juste titre. Ce sont bien les expériences émotionnelles qui font la différence entre deux concurrents.

Mais la plupart des travaux et outils sur les émotions dans l’expérience client se concentrent sur la “température” émotionnelle du client : ils mesurent joie, colère, tristesse, surprise…

Cela a un mérite : reconnaître que l’émotion est un moteur comportemental. Mais aussi des limites : identifier des émotions basiques et produire des pourcentages du type « 35 % de joie, 20 % de colère, 10 % de peur… » …  Que faire de ça ?

Pourquoi les organisations peinent à s’emparer de ce sujet ?

Ce sujet étant difficile à appréhender pour les entreprises, il est essentiellement abordé dans le registre interpersonnel, autour :

– de la formation des conseillers à ‘l’intelligence émotionnelle’ (empathie, écoute, gestion des émotions en situation) ;

– des outils de régulation, souvent augmentés par l’IA (détection des signaux faibles, guidage conversationnel, désescalade…).

Ces approches sont utiles pour gérer l’instant… mais elles ne travaillent pas la cause : les leviers émotionnels profonds, qui structurent réellement l’expérience. (voir notre article sur les besoins émotionnels)

 

Les émotions ne sont pas des étiquettes simples à manier, et encore moins des KPIs. Elles doivent être des leviers de transformation. Encore faut-il savoir les repérer de la bonne manière et les traduire en mécanismes activables.

 

Pourquoi faut-il aller au-delà des émotions ?

Parce qu’en s’attachant aux émotions, on agit sur le symptôme, jamais sur la cause.

L’émotion est une réaction, pas un levier

L’émotion est instable, subjective. C’est une matière difficile à exploiter : elle est contextuelle, elle dépend de chacun. Un même client peut ressentir de la colère là où un autre ressentira de la peur, dans la même situation.

Pourquoi ? Parce que l’émotion n’est que la surface visible d’un mécanisme beaucoup plus profond.

En réalité, l’expérience client ne devrait pas chercher à “fabriquer” ou “corriger” des émotions.

Elle devrait chercher à comprendre ce qui les déclenche.

Le cœur du sujet : les besoins émotionnels

Derrière chaque émotion, il y a un besoin émotionnel : une attente fondamentale, souvent implicite, mais structurante. Et selon que ce besoin émotionnel est satisfait ou non, cela provoque des émotions positives ou négatives.

Quelques exemples :

  • besoin de reconnaissance
  • besoin de sécurité
  • besoin de maîtrise
  • besoin d’émerveillement
  • besoin d’estime de soi

Ces besoins sont :

  • plus universels que les émotions,
  • plus stables dans le temps,
  • et surtout : beaucoup plus actionnables.

Ils constituent la véritable matière première émotionnelle de l’expérience client.

 

La chaîne de valeur émotionnelle

Cette logique s’inscrit dans une chaîne de valeur des émotions :

 

Tout tient en quatre maillons :

  1. Besoin émotionnel (implicite ou exprimé) – ce qui compte pour la personne dans une expérience donnée : reconnaissance, sécurité, maîtrise…
  2. Réaction émotionnelle – positive ou négative, selon que le besoin est comblé ou frustré.
  3. Comportement – achat, engagement, recommandation… ou au contraire rejet, passivité, bad buzz…
  4. Valeur client – fidélité, attachement, advocacy…  tout ce qui construit la valeur dans la durée.

 

Tant qu’on intervient au niveau du maillon 2 (l’émotion), on pilote l’instantané : éteindre des émotions négatives ou de susciter ponctuellement des émotions positives.

Quand on intervient au niveau du maillon 1 (le besoin), on pilote la relation.

 

Le vrai changement de paradigme

La question clé n’est plus :

“Quelle émotion ressent le client ?”

 

La question devient :

“Quel besoin émotionnel est activé ici, et comment s’en emparer pour toucher juste ?”

 

Ce basculement change tout :

  • on comprend ce qui structure profondément l’expérience ;
  • on peut concevoir des preuves, des interactions, des gestes, capables de nourrir le besoin de manière répétée, cohérente et stratégique.

 

En conclusion : travailler sur les besoins émotionnels, c’est travailler stratégiquement.

Toute entreprise qui veut créer des expériences à forte valeur relationnelle doit déplacer son regard :

– laisser l’émotion comme KPI,

– passer à la compréhension fine des besoins émotionnels qui gouvernent les comportements.

 

C’est à ce niveau-là que l’expérience devient réellement différenciante. C’est là que se construit la fidélité. C’est là que se crée la valeur.

Le grand enjeu devient alors pour la Marque de pouvoir identifier les besoins émotionnels clés chez ses clients, les besoins les plus intenses.

C’est ainsi que doit débuter toute stratégie émotionnelle.

C’est précisément ce que notre méthodologie de l’Empreinte émotionnelle© permet de faire.

 

Les 12 besoins émotionnels fondamentaux de l’expérience client

 

 

 

 

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