Par Anne Geig

 

Pendant longtemps, les émotions ont été perçues comme un sujet secondaire dans les organisations : difficiles à mesurer, impossibles à standardiser, trop “intangibles” pour guider une stratégie.

Cette époque est terminée. L’impact des émotions n’est plus à prouver. Ce sont elles qui structurent les décisions.

« 95 % des décisions d’achat reposent sur l’émotion » nous dit Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School.

Les marques qui l’ont compris prennent aujourd’hui une longueur d’avance. Les émotions sont en train de devenir le nouvel avantage compétitif.

C’est précisément pour développer une approche robuste, stratégique et fondamentalement pragmatique et activable que nous avons conçu l’Empreinte émotionnelle©, une méthodologie exclusive qui permet aux marques d’identifier les ressorts émotionnels les plus puissants et de les traduire facilement en gestes, rituels, solutions concrètes qui transforment l’expérience.

Une méthodologie née de 20 années d’analyse qualitative de l’expérience client

Vingt années d’analyses qualitatives nous ont permis de produire plus de 1 000 cartographies d’expériences – clients, usagers, patients, collaborateurs -, avec deux particularités fortes :

  • un niveau de détail unique dans nos cartographies d’expériences,
  • la mesure des intensités émotionnelles associées à chaque élément de perception et chaque détail.

En les décortiquant qualitativement, nous avons mis en évidence tous les pics émotionnels, les sentiments associés et les causes de ces pics. Nous avons mis au jour une centaine de ressorts émotionnels précis à l’origine de tous les pics émotionnels : ces “drivers” qui déclenchent les moments les plus intenses d’une expérience – moments d’enchantement ou de désenchantement.

 

Prenons un exemple : dans une chaîne d’hôtels premium, notre cartographie émotionnelle a révélé un pic positif exceptionnel… non pas au check-in, pourtant très apprécié, mais juste avant, au moment de l’accueil par le voiturier.

L’analyse qualitative des verbatims révèle pourquoi : cela se produit dans des conditions bien particulières, lorsque le voiturier accueille le client par son nom dès l’ouverture de la portière (alors qu’il s’agit de son premier séjour dans cet hôtel). Il crée ainsi un sentiment puissant – le sentiment d’être attendu. Ce geste envoie un signal clair : “Votre arrivée est prévue. Nous vous connaissons déjà. Inutile de prouver que vous avez réservé chez nous. Votre séjour a déjà commencé ».  En comparaison, l’arrivée classique dans un hôtel oblige souvent à attendre l’approbation de l’employé du comptoir, le nez plongé de longues secondes dans son écran. Avec le voiturier, avant même de poser un pied à terre, on est déjà reconnu.

Une fois identifié, un driver émotionnel devient un levier puissant, facile à activer dans d’autres moments de vérité des parcours clients, pour provoquer des pics positifs tout aussi intenses. Activer le sentiment d’être attendu, dès son arrivée à l’aéroport, au moment de la découverte de sa chambre, ou à son premier repas au restaurant de l’hôtel, devient un jeu d’enfant.

Plus opérationnels que les émotions, les drivers émotionnels sont les sentiments cibles, celles que le design d’expérience cherchera à déclencher.

Nous en avons identifié plus d’une centaine à l’œuvre dans l’expérience client, chacun classé dans notre grille de 12 besoins émotionnels fondamentaux.

Ces besoins ne sont ni culturels, ni générationnels : ils sont humains.

Ils constituent la grille de lecture de l’expérience émotionnelle.

La capacité des marques à identifier les besoins les plus intenses dans leurs parcours, et à les combler, explique pourquoi certaines expériences marquent profondément… et pourquoi d’autres laissent indifférents.

 

KPAM a développé un outil de mesure permettant de faire un diagnostic précis des besoins émotionnels de vos parcours client.

 

Les 12 besoins émotionnels fondamentaux de l’expérience client

 

L’Empreinte émotionnelle© permet de :

  • Révéler les besoins émotionnels réellement déterminants

Ceux qui déclenchent les émotions les plus fortes dans vos parcours, qui structurent les comportements et conditionnent la fidélité. Les leviers qui changent vraiment la donne.

  • Définir la stratégie émotionnelle de votre marque

La sélection des besoins émotionnels les plus puissants parmi les douze, ceux que la marque s’engage à combler et sur lesquelles elle fournira des preuves répétables de cet engagement.

  • Mettre en évidence les écarts entre attentes et expérience vécue

Un diagnostic de ce que vous livrez déjà sur ces besoins et ce que vos clients appellent de leurs vœux.

  • Passer du diagnostic à l’action

Grâce à notre bibliothèque de bonnes pratiques liées à chaque driver émotionnel, nous vous aidons à traduire cette stratégie en gestes, preuves, moments signatures qui combleront les besoins émotionnels stratégiques, pour créer des expériences différenciantes et mémorables.

 

Vous voulez en savoir plus sur l’Empreinte émotionnelle© ?

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