Par Anne Geig
Starbucks est une entreprise reconnue dans le monde entier pour son excellence en matière d’expérience client. Comment Starbucks a-t-il réussi à créer une expérience si convoitée ? Quelle est la magie derrière ce modèle qui vend bien plus que du café, qui fabrique des fans absolus de la marque ?
Pour le comprendre, nous avons mené une analyse sur 1700 commentaires rédigés par des clients de Starbucks aux Etats-Unis. 1700 verbatims dans lesquels les clients racontent leur expérience avec implication, enthousiasme, véhémence, bref : avec émotion.
Notre méthodologie du Tracker de l’expérience client ® nous a permis de reconstituer cette expérience client à travers 64 points de contacts répartis en 8 grande étapes.
Pour la première fois, vous pouvez accéder à ce Tracker de l’expérience client ® au format digital et interactif.
Cette analyse nous renseigne très précisément sur tous les détails de l’expérience Starbucks, dans son ensemble, et sur les ingrédients de la recette qui ont le plus d’impact.
Si beaucoup d’éléments entrent en jeu dans la qualité de l’expérience Starbucks, dans cet article, nous avons choisi de nous focaliser sur le sujet de la relation entre les clients et les employés qui les servent dans les cafés, les « baristas » selon leur nom officiel.
48% des clients de Starbucks ont quelque chose à dire au sujet du ou de la barista qui les a servis. En positif ou en négatif.
Mais surtout, ce sont ces interactions qui provoquent les pics d’enchantement parmi les plus marquants de tout le Parcours Client.
Alors quelles sont les bonnes pratiques, pas forcément systématisées, mais souvent rencontrées, qui expliquent en grande partie les scores de satisfaction records de Starbucks, mais aussi un attachement émotionnel tout particulier à la marque ?
Sommaire de l’article :
1 – Bonne pratique n°1 : les baristas construisent une familiarité avec les clients
C’est une familiarité positive dont il est question ici. Les clients les plus enchantés soulignent la rapidité avec laquelle les baristas se familiarisent avec leurs clients.
Ils sont capables de mémoriser, d’une visite à l’autre, leur nom, les sujets de conversation échangés, et assez rapidement leurs goûts et préférences, et notamment leur commande habituelle. Et là, l’effet Waouh est assuré.
Lorsqu’un client, dès qu’il pousse la porte d’un Starbucks, est reconnu par les baristas ou le manager et que sa commande est lancée sans qu’il ait besoin d’en faire la demande, il est bluffé, valorisé, enchanté. C’est ce que les clients peuvent vivre (ou imaginent qu’ils peuvent vivre) dans les petits cafés ou restaurants de quartier, comme au bon vieux temps. Que Starbucks, marque mondiale, leur fasse vivre cette expérience est totalement inattendu, et provoque un véritable enchantement.
Les baristas ici sont parmi les meilleurs que j’aie vus. Tôt le matin, ils voient leurs clients arriver au loin et commencent déjà à préparer leur boisson préférée avant même qu’ils ne poussent la porte.
En identifiant et mémorisant les goûts et préférences de leurs clients, les baristas sont aussi capables d’apporter une vraie valeur ajoutée dans le service : ils sont aptes à recommander les produits de façon plus pertinente (et notamment les nouveautés). Ils parviennent aussi à personnaliser la préparation de la boisson (plus ou moins de ceci ou de cela). Les clients y sont particulièrement sensibles. Ils ont le sentiment d’être traités de façon totalement privilégiée.
La politique Starbucks d’utilisation des prénoms, demandés par les baristas à la commande et inscrits sur les gobelets, participe de cette construction de familiarité. Cela est perçu comme une marque de sympathie, une proximité encore plus grande, une façon de faire partie de la communauté. Et le sentiment de communauté est bien entretenu chez Starbucks.
J’ADORE. Je viens ici TOUS LES JOURS. 👏 Tous ceux qui travaillent ici sont tellement sympas, ils connaissent mon prénom ! Et ils connaissent ma commande habituelle, même si je change de temps en temps.
Les fameux gobelets Starbucks ! Ils sont un medium tout trouvé pour renforcer cette relation. Certains baristas y inscrivent des messages personnels : messages d’anniversaire, petites célébrations… C’est personnalisé, c’est une délicate attention qui laisse une trace, c’est instagrammable…
Les filles étaient adorables et ont écrit un message d’anniversaire sur mon gobelet 🙆😀.
2 – Bonne pratique n°2 : les baristas construisent une relation dans le temps
Cette familiarité se conçoit dans le temps, avec un repérage particulièrement efficace des clients qui sont déjà venus, à qui un soin particulier est porté.
Evidemment, la récurrence est essentielle pour construire un sentiment de proximité. Nous avions mesuré, dans notre dernière étude sur l’Enchantement Client, l’essor du sujet de la ‘relation de proximité’, dans les sources d’enchantement. Et le standard en matière de proximité, dans l’esprit des consommateurs, c’est le petit commerce de quartier, qui sait reconnaître les clients qui sont déjà venus (que ce soit un magasin, un restaurant, un hôtel…).
La relation de proximité, c’est aussi un manager, un ‘patron’ qui n’hésite pas à aller au contact du client. Pas de hiérarchie, pas de ‘petits clients’ dans une relation de proximité.
Parmi les bonnes pratiques qui suscitent l’enchantement chez Starbucks, certains baristas savent particulièrement bien créer un lien personnel avec leurs clients, en s’intéressant à eux, à leur personne, en remarquant les choses qui changent chez eux (perte de poids, nouvelle coiffure…), en demandant des nouvelles, en engageant des conversations personnelles. Et ils savent être particulièrement attentifs aux sujets qui touchent : la santé, la famille…
Tous les dimanches matins je vais dans ce Starbucks près de notre église et je suis toujours aussi enchanté par le service et le café. Jameslyn est formidable. Elle sait parfaitement comment j’aime mon café et me demande toujours des nouvelles de ma semaine. Elle, et les autres membres du personnel, sont super chaleureux. C’est comme si j’allais chez des amis le Week-end.
Mon Starbucks m’a manqué pendant une semaine, alors que j’étais hospitalisé pour une (légère) attaque. En y retournant, le Manager m’a offert une boisson en me disant combien il était soulagé de me revoir, et plusieurs de ses super collaborateurs m’ont souhaité un bon rétablissement. C’est peut-être une grande entreprise, mais il m’ont traité comme la petite librairie du coin qui serait tenue par un ami à moi. Exceptionnel !
Ce Starbucks est super ! Je suis un peu influencée dans le sens où Bee (je crois qu’elle est superviseur) remarque toujours quand je fais attention à ma santé dans mes choix et fait des remarques sur ma perte de poids. La plupart de ma famille proche et de mes amis n’ont même pas remarqué.
Les clients sont totalement enclins à rester fidèles à un café pour atteindre ce niveau de reconnaissance, digne d’un bistrot ou magasin de quartier (le ‘gold standard’ du relationnel client). Que Starbucks, synonyme de mondialisation, réussisse à créer cela (par moments) est une prouesse.
En identifiant et mémorisant les noms et préférences de leurs clients, en jouant à fond la carte de la reconnaissance, en créant une connexion personnelle, les baristas créent une forme d’accoutumance.
Cela construit une ‘vraie’ fidélité, au sens ‘client’ du terme, c’est-à-dire avec l’envie de soutenir la marque, avec une fierté d’être client, avec une plus grande tolérance sur les dysfonctionnements, avec un attachement émotionnel.
3 – Bonne pratique n°3 : des baristas authentiques
Les baristas qui parviennent à laisser une trace et à créer un moment de relation réussi, c’est-à-dire un vrai moment de connexion, sont perçus comme accessibles et authentiques. Pas de fausse familiarité, pas de script répété à l’envi ou de discours formaté. Leurs sourires sont perçus comme vrais, leur envie d’échanger avec les clients semble naturelle. Ils paraissent heureux de le faire et ce bonheur est communicatif.
C’est super d’aller dans un Starbucks où les employés sont authentiques. J’adore leur côté sans prétention. Ils sont très professionnels, authentiques, simples, chaleureux et HUMAINS… C’est le meilleur endroit où prendre un café, avec toujours des gens heureux pour s’occuper de vous.
Ces qualités d’accueil sont d’autant plus remarquées que le moment est difficile pour les baristas :
- par grande affluence, quand les baristas sont pressés, débordés, mais quand même capables de rester patients et chaleureux avec les clients,
- face à des clients difficiles, agressifs : leur capacité à rester calmes et courtois est remarquée par les autres clients,
- en enfin, tôt le matin, face à des clients ‘zombies’, leurs sourires sont d’autant plus réconfortants et marquants que les clients sont eux-mêmes peu enclins à la bonne humeur.
Je suis un client fidèle et je viens ici tous les matins. Je suis un zombie sans mon café et parfois, ils se souviennent de ma commande mieux que moi, alors je les en remercie. Lol ! On est aussi venu ici en groupe, nombreux, et on a eu une super expérience. Ça peut être difficile de rester patient et sincère avec beaucoup de monde d’un coup, mais ce groupe de baristas a été au top.
4 – Bonne pratique n°4 : une bonne ambiance entre baristas
Nous savons que le stress des employés, les tensions dans les équipes sont extrêmement palpables par les clients, qui éprouvent soit de la compassion, soit de l’agacement, de ne pas être épargnés des problèmes ‘internes’ de l’entreprise.
A contrario, une bonne ambiance entre employés est souvent remarquée, et le signe, la preuve que l’amabilité, les sourires sont authentiques. On ne les imagine pas feindre entre eux. Les clients témoins de connivences entre employés, lorsqu’ils sont intégrés à ces moments d’échanges plus détendus, perçoivent la sincérité du moment. Ils sont intégrés à un moment informel, non formaté, donc sincère. Ils sont touchés.
Les baristas s’entendent bien entre eux et semblent s’intéresser sincèrement à leurs clients. Je suis très satisfait de cet endroit, encore merci Joey d’avoir préparé mon café aujourd’hui.
Mon Starbucks préféré ici. Les employés sont toujours extraordinaires, et s’entendent bien avec leurs clients et entre eux. Le parfait exemple d’une équipe qui sait créer des relations avec ses clients.
Personnel toujours souriant et sympa, même quand ils sont super occupés. Ils semblent tous prendre beaucoup de plaisir et s’amuser entre eux, et on rit ensemble.
En conclusion
Ces moments de connexion entre clients et baristas sont commentés avec une implication bien supérieure* à la moyenne des sujets commentés par les clients.
Ces moments de connexion entre clients et baristas sont commentés avec une implication bien supérieure* à la moyenne des sujets commentés par les clients. Selon les clients qui ont vécu ou vivent régulièrement ces moments-là, Starbucks a clairement surpassé les expériences classiques d’interactions clients-employés. Ils ont créé de nouveaux standards en matière de relationnel client. Cette qualité d’interaction est une signature de l’expérience Starbucks.
Il y a d’autres cafés dont les produits deviennent meilleurs que chez Starbucks mais en matière de service, d’interaction en face à face, ça risque de prendre du temps avant qu’ils n’arrivent à ce niveau.
* pour en savoir plus sur la façon dont nous mesurons l’intensité du discours, découvrez notre méthodologie d’analyse des verbatim.
