Par Thierry Spencer

L’édition 2022 de la Journée Nationale des Etudes, créée à l’initiative de l’Adetem et de l’Union des Marques, événement incontournable de la vie de la profession des études marketing, était consacrée au thème « Inclusion et Diversité ».  

Un sujet à double résonnance :  

  • Pourquoi et comment intégrer davantage d’inclusion et de diversité dans la façon de mener les études ? 
  • En quoi cet enjeu sociétal engage clients, collaborateurs et marques autour d’une même vision ? 

Retour sur les convictions et enseignements de la conférence animée par Anne Geig Co-fondatrice de KPAM et Nathalie Simmenauer Co-fondatrice de KPAM IMPACT « Diversité et Inclusion : Clients et Collaborateurs, regards croisés ». 

« Le verbatim est la matière de prédilection de KPAM, c’est la matière la plus riche pour comprendre les causes racines, faire entendre la voix et les opinions de tous, y compris les minorités ou publics minorisés, et surtout recueillir le ressenti des protagonistes comme celui des témoins » rappelait en introduction Anne Geig.

« Les petits sujets qui peuvent paraître à la marge sont identifiés par notre processus d’analyse qui combine une approche humaine et des mesures réalisées par un logiciel. Typiquement les thèmes de l’inclusion et de la diversité émergent grâce à cette approche. Il ne s’agit pas seulement d’identifier les idées émises, et de compter les occurrences, … mais aussi et surtout de mesurer les intensités de discours ! » ajoutait-elle. 

Avec cette méthodologie, KPAM est en mesure d’identifier les signaux faibles exprimés par une minorité avec une forte implication et amenés à se diffuser beaucoup plus largement. 

QUATRE EXEMPLES D’ETUDES REVELANT DES SIGNAUX FAIBLES

Anne Geig illustrait son discours par quatre exemples très éloquents d’études dont les résultats sont riches d’enseignement. 

  1. Inclure les communautés
  • En 2008 chez Auchan, à l’occasion des travaux de KPAM concernant la cartographie de l’expérience des clients de l’enseigne, KPAM était en mesure d’identifier la frustration la plus intense dans une poignée de verbatims, en l’occurrence l’absence de produits Halal. Plus de dix ans après ces expressions très minoritaires qui auraient pu passer sous le radar, ce sujet n’en est plus un dans l’assortiment des supermarchés en France. 

2. Inclure toutes les morphologies

  • Deuxième exemple, issu d’une étude client de 2017 chez Decathlon : l’expression de femmes en surpoids qui déclaraient acheter des produits pour homme pour leur pratique du sport. Occurrence faible du discours mais très forte intensité : la combinaison parfaite du signal faible ! Là encore, le sujet qui émergeait à peine à l’époque est devenu une véritable préoccupation pour les marques. 

3. Pouvoir « être soi-même » au travail

  • Le troisième exemple est tiré d’une étude réalisée auprès des collaborateurs de Zappos en 2014, l’enseigne iconoclaste appartenant à Amazon dans laquelle KPAM a été en mesure de détecter un trait culturel fort : la possibilité d’authenticité des collaborateurs. Toutes les expressions relatives au sujet relatif à « être soi-même au travail » générait un potentiel d’enchantement extrêmement fort, une thématique sur laquelle nombre d’entreprises se positionnent aujourd’hui. 

4. Accompagner les publics fragiles

  • Dernier exemple, issu de nombreuses études réalisées pour plusieurs entreprises (chaîne de cinéma, enseigne de distribution spécialisée, …)  : quand les collaborateurs parlent de leurs interactions avec les clients. Les enseignements sont tirés des études miroir (le Tracker Miroir Clients | Collaborateurs) et nous montrent que les interactions avec les publics fragiles sont systématiquement citées par les collaborateurs parmi les « meilleures » interactions. Elles constituent des moments à très forte valeur ajoutée, source de fierté, de sentiment d’utilité et de reconnaissance. Voilà typiquement un enseignement utile aux managers des entreprises à propos des sources de motivation des collaborateurs (voir aussi l’article ici).

ENSEIGNEMENTS DE L’ENQUETE NATIONALE RSE DE KPAM IMPACT 

Nathalie SIMMENAUER, co-fondatrice de KPAM Impact, partageait quelques insights issus d’une grande étude nationale sur le thème de la RSE, réalisée auprès de 2000 personnes en décembre 2021. 

Ce grand sondage ayant généré plus de 3500 verbatims avait pour objectif de recueillir la perception, en tant que client et en tant que collaborateur, des initiatives des marques et entreprises liées aux enjeux environnementaux, sociaux ou aux grandes causes de société.  

A l’occasion de cette prise de parole lors des JNE 2022, Nathalie Simmenauer a fait un focus sur la thématique sociétale, un des cinq piliers de la RSE, qui rassemble toutes les formes d’inclusion et diversité (engagement humain, engagement santé, publics fragiles, inclusion et cause des femmes). 

Les grands enseignements de ce focus sont les suivants : 

  • Parmi les cinq piliers de la RSE, la thématique sociétale a été spontanément citée par près d’un quart des répondants du côté client (ce qui en fait la 2ème thématique) et par un collaborateur sur cinq côté collaborateur. « Ces résultats montrent que ce sujet prend de l’ampleur » commente Nathalie Simmenauer 
  • Concernant l’intensité du discours – une mesure spécifique de la méthode KPAM -, on note que cette thématique engage très fortement et positivement à la fois les clients et les collaborateurs. 
  • L’engagement humain via le soutien aux plus démunis, une des thématiques révélées par l’enquête, crée une proximité de valeurs entre marques et clients. Citée spontanément par près de 9% des répondants, les initiatives dans ce domaine sont exprimées par les clients de manière très intense. Nathalie Simmenauer cite deux exemples d’initiatives citées par les répondants : Carrefour qui redistribue des vivres aux plus démunis et McDonald’s qui dans une de ses initiatives reverse un euro à une association contre la pauvreté pour chaque achat, suivie par son concurrent Burger King. Sur cette même thématique, du côté des collaborateurs, on apprend dans l’étude que l’engagement humain via le soutien aux plus démunis constitue une grande source de fierté en interne.  
  • A propos de l’inclusion, l’étude révèle que lorsque les marques adaptent leurs produits et leurs services pour les rendre plus inclusifs, ces actions vont bien au-delà des seuls publics concernés. Nathalie Simmenauer partage l’exemple donné par certains clients concernant la mise en place de l’heure silencieuse en magasin pour les personnes atteintes d’autisme (une initiative née au Royaume-Uni, reprise par Super U puis par Carrefour). « Ce qui est intéressant, c’est que les collaborateurs citent spontanément ces mêmes initiatives en miroir et s’en font les ambassadeurs. C’est le cas chez Carrefour mais aussi à la SNCF ou chez Orange. » note l’auteure de l’étude.
  • Autre focus de l’étude de KPAM Impact : le fait que les clients comme les collaborateurs sont sensibles à l’inclusion des personnes en situation de handicap. « C’est un sujet qui est nouveau, on voit que la façon dont les entreprises s’occupent de leur personnel intéresse les clients, une attention qui s’est renforcée avec la crise du Covid, et la mise en lumière des « invisibles » si essentiels à la bonne marche de la société. » analyse Nathalie Simmenauer qui cite des exemples relevés au Crédit Agricole, chez e.Leclerc et à la Caisse d’épargne. 
  • Dernier enseignement sur ce zoom particulier : la diversité, dans le sens de l’acceptation de soi et des différences. « C’est un véritable sujet d’engagement des marques qui témoigne de la prise en compte de la pluralité au sein des entreprises. Certaines initiatives marquent les clients, comme chez Camaïeu qui permet d’échanger un vêtement en cas de prise ou de perte de poids, l’enseigne Jules et sa campagne valorisant une mode mixte homme/femme ou encore Kiabi qui met en scène des mannequins autres qu’ayant une taille XS… » 

En conclusion de cette intervention de KPAM aux Journées Nationales des Etudes, Anne Geig rappelait que la thématique de cette édition 2022, « Diversité et Inclusion » était un sujet d’analyse très fréquent auprès de nombreux clients du cabinet, ce qui est une des raisons de la création de KPAM Impact. 

Cette nouvelle prestation de KPAM est née d’une conviction : parce que la RSE ne peut plus se contenter de discours, parce qu’elle a besoin de s’incarner dans le quotidien de chacun, citoyen, client, collaborateur, la RSE doit passer à l’heure de l’expérience ! 

La méthode KPAM d’analyse des verbatims permet précisément de faire émerger la voix des minorités, repérer les signaux faibles, identifier les thématiques qui engagent le plus mais aussi d’identifier très précisément les conditions de succès des actions, les modalités d’exécution, de façon très concrète. 

Pour visionner le webinaire de présentation de notre enquête Nationale RSE ou bien prendre contact avec nos expertes et nos experts pour en avoir une présentation personnalisée : c’est ici.