C’est une fierté partagée pour SNCF Gares & Connexions : son ambitieux programme Hospitalité, et plus précisément la démarche « Tous Hôtes », a été récompensé par un CX Award 2025, saluant une initiative exemplaire de transformation de l’expérience client en gare.
Pensé dès 2021 en vue des grands événements internationaux – Coupe du Monde de Rugby 2023, Jeux Olympiques et Paralympiques Paris 2024 – le programme Hospitalité visait à faire des gares bien plus que des lieux de passage : de véritables espaces d’accueil chaleureux, fonctionnels et humains. Un double enjeu porté avec conviction par Olivia Fischer, Directrice Services et Expérience clients Voyageurs SNCF GARES & CONNEXIONS :
« Faire des gares des lieux d’hospitalité, où les clients se sentent bien, cela implique de travailler à la fois sur l’environnement physique et sur la qualité de l’accompagnement humain. »
« Tous Hôtes ! » : un mantra incarné par plus de 10 000 professionnels en gare
La transformation a mobilisé une pluralité d’acteurs : les agents Gares & Connexions, les personnels prestataires de sécurité, d’assistance, de nettoyage et les commerçants… Au total, plus de 10 000 personnes concernées par le dispositif, autour de 5 attitudes de service clés : Hello – Oriente – Tenue – Écoute – Sourire.
Pour donner vie à ces attitudes dans le quotidien opérationnel, il fallait passer d’un principe à une pratique, métier par métier. C’est ici que les partenaires KPAM et Lucilius ont apporté une contribution déterminante.
KPAM : l’expertise méthodologique pour révéler les moments de vérité
« La méthodologie de KPAM nous a permis d’identifier les situations win-win, sources de satisfaction pour les clients et d’engagement pour les collaborateurs, mais aussi les situations d’impasses à transformer. Ce point de départ était essentiel pour réaliser un diagnostic précis offrant des pistes d’actions très concrètes. », souligne Olivia Fischer.
Grâce à leur outil Tracker, KPAM a mis en miroir les expériences vécues par les clients et les collaborateurs, aboutissant à la définition de signatures de service spécifiques par métier. Ces éléments sont devenus la base d’un langage commun, opérationnel, déployé sur le terrain.
« Rares sont les entreprises qui tirent autant profit de nos diagnostics pour opérer une transformation interne. De l’étude en miroir au programme de sensibilisation à grande échelle, c’est la culture client de SNCF Gares & Connexions qui progresse ! » déclare Laurent Garnier de KPAM.
Lucilius : le partenaire qui donne vie aux contenus de transformation
Mais pour embarquer durablement tous les acteurs, encore fallait-il susciter l’adhésion, créer du sens, diffuser les bons messages. C’est le défi qu’a relevé Lucilius, partenaire de KPAM en charge du volet communication et pédagogie.
« On est partis des verbatim clients et collaborateurs en gare, pour ancrer les contenus dans la réalité des usages, avec une approche multiculturelle en vue des événements internationaux. », témoigne Camille Giraudo, de Lucilius.
Le fruit de ce travail : 5 films inspirants, chacun dédié à une des attitudes de service de l’acronyme HÔTES. Ces vidéos – intégrées dans un module e-learning, des kits managers, des salles de pause – ont rencontré un franc succès :
« Les films ont été jugés pédagogiques sans être scolaires, dynamiques, concrets. Les verbatim clients et collaborateurs permettent à chacun de prendre conscience de là où on est attendu. Mais surtout, nous avons réussi ce pari de l’accueil pendant les JO, un pari salué par la presse et une satisfaction des voyageurs du monde entier au rendez-vous. » déclare Olivia Fischer.
A cette première production enthousiasmante s’est ajoutée celle de 5 nouveaux pour l’accueil des personnes en situation de handicap ou à mobilité réduite, dans une dynamique toujours plus inclusive.
Un déploiement ancré, une transformation durable
Aujourd’hui, les résultats sont là. La qualité de service a été au rendez-vous lors des grands événements. Mais surtout, l’approche s’est installée dans la durée :
- Les attitudes HÔTES sont intégrées dans toutes les formations internes, les contrats de prestation et les grilles qualité.
- 100 % des managers des 30 premières gares mobilisées réalisent désormais des observations terrain sur ces postures de service.
- Un outil d’observation qualité permet un partage régulier des bonnes pratiques entre tous les acteurs.
Et l’avenir se poursuit avec 25 nouvelles gares déployées en 2025.
Une belle reconnaissance pour une transformation collective
Ce CX Award 2025 bronze dans la catégorie Transformation interne vient saluer une transformation profondément humaine, menée avec exigence, créativité et engagement. Une démarche que Olivia Fischer résume ainsi :
« Grâce à ce programme Hospitalité et l’appui de KPAM et Lucilius, nous avons pu aligner tous les acteurs de la gare autour d’une ambition commune : accueillir chaque voyageur avec attention et fierté. »
Organisés par le média Relation Client, les CX Awards distinguent chaque année les acteurs et les initiatives les plus innovants de la Relation et de l’Expérience Client. Relation Client magazine est le média leader en France de l’information B2B et de l’animation de la communauté professionnelle constituée par les dirigeants de la relation et de l’expérience client.