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Le rôle de la confiance dans l’expérience client : et si l’on reconstruisait la confiance par la confiance ?

Nos différents travaux nous ont permis de mettre en lumière l’importance du combat de la confiance. Regagner la confiance des clients devrait être la priorité n°1 des marques, et notamment construire la confiance en l’idée qu’en cas de dysfonctionnement, qu’en cas de besoin, le client sera écouté et bien traité, que son intérêt sera défendu.

Or, c’est un combat qui est rarement la priorité des marques.

Le phénomène de défiance des consommateurs vis-à-vis des marques, qui est profond, et de même nature que le phénomène de défiance des citoyens vis-à-vis des politiques, ou encore vis-à-vis des médias, est fortement sous-estimé, voire même ignoré.

D’ailleurs, les marques qui ont compris et postulé cette défiance, qui oeuvrent à la reconquête de la confiance, sont en général des championnes de l’expérience client.

Mais une question se pose. Si les marques souhaitent gagner la confiance de leurs clients, font-elles elles-mêmes confiance à ces clients ?

Une culture du soupçon

C’est encore très souvent l’inverse qui est palpable. La plupart des expériences clients sont marquées par une culture du soupçon.

Les consommateurs ont souvent l’impression que les process des Marques ont été pensés pour repérer les fraudeurs. C’est particulièrement vrai dans le secteur des assurances, mais cela concerne bon nombre d’autres marchés.

La complexité des démarches à entreprendre pour justifier de sa bonne foi est parfois décourageante. La complexité des process de réclamation est une illustration de cette culture du soupçon.

Un colis non reçu après un achat en ligne, et il faut lancer des ‘enquêtes’ auprès des voisins, des gardiens d’immeuble, de La Poste, parfois faire des déclarations sur l’honneur, lire les risques encourus en cas de fraude, avant que ne soit enfin enclenché le processus de remboursement, de dédommagement.

L’expérience client en magasin

L’expérience client en magasin transpire aussi bien souvent la défiance des enseignes à l’égard de leurs clients, considérés a priori comme des voleurs en puissance.

La taille des antivols, qui dans certains rayons parviennent même à rendre illisibles les informations produits, est tout à fait symptomatique de cette posture.

Les antivols semblent proliférer dans les rayons des magasins et atteindre des catégories de produits jusqu’alors peu touchées. Ils s’étendent à des articles de moins en moins chers.

Les produits alimentaires n’échappent pas à cette pratique. Traditionnellement, les bouteilles d’alcool étaient chapeautées d’un antivol, désormais, même les bocaux de foie gras ont droit à leur panoplie anti-voleurs en période de Noël. Un pack de 4 piles AAA ? Lui aussi aura droit à son antivol.

Tout cela, outre l’aspect désagréable d’évoluer dans un magasin où rien n’est accessible, complexifie et ralentit largement le parcours d’achat.

Le manque de confiance accordée aux clients a des répercussions non seulement sur la perception de centricité client mais aussi sur la facilité / la fluidité, le plaisir de l’expérience.

Ce que cela dit des marques ?

En tant que spécialistes de l’expérience client, nous observons les process des marques, les parcours en magasins, les interactions humaines, les détails de service, sous l’angle de l’ambition de service des marques.

La façon dont un Parcours en magasin est pensé, nous envoie un message clair sur ce que la marque pense d’elle-même et pense de ses clients.

Et les verbatim le montrent, les clients aussi décodent certaines pratiques, certains détails, comme des signaux de la façon dont les marques les considèrent.

Ainsi, les contrôles aux sorties des caisses en libre-service devraient davantage ressembler à une assistance qu’à un contrôle de police.

Un verbatim :

« Les caisses rapides devraient être supervisées par des agents de caisse, au lieu d’être interpellé par des agents de sécurité, cela la fiche mal. »

Et la confiance, dans tout ça ?

Toutes les initiatives de Marques qui vont dans le sens de la confiance accordée a priori aux clients, sans question et sans hésitation, génèrent de l’étonnement d’abord (cela reste rare), puis un véritable enchantement dans un Parcours Client. Ce sont des expériences qui marquent.

C’est le fameux ‘No question asked’ d’Amazon, qui simplifie à l’extrême les remboursements en cas de produit endommagé ou défectueux, sans le moindre soupçon de triche ou de vol.

C’est aussi le cas chez certains assureurs, qui ne font plus systématiquement appel à des experts en cas de ‘petit’ sinistre et font confiance à l’assuré.

Quelques verbatim :

« Ça s’est fait en toute fluidité, dans un climat de confiance »,

« J’ai été surpris car ils ne m’ont pas demandé de preuves ».

Ce procédé crée non seulement de l’enchantement mais pose aussi les bases d’une confiance retrouvée. Et c’est bien là le nerf de la guerre. Entre 2 marques, le client choisira celle en qui il a le plus confiance.

>> Lire aussi notre article : Agir pour regagner la confiance des consommateurs

Les Marques sont les premières à souffrir de la défiance de leurs clients, mais qu’elles entretiennent sans le savoir, en ignorant les dégâts que causent leur traque aux fraudeurs et leur culture du soupçon, sur l’expérience de la très large majorité d’honnêtes clients.