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RGPD : une opportunité pour l’expérience clients ?

Le 25 mai 2018, le RGPD (ou GDPR en anglais), c’est à dire le Règlement général sur la protection des données, entre en vigueur dans l’Union Européenne. En quoi cette loi peut-elle avoir un impact positif sur l’expérience clients délivrée par les marques ?

Depuis quelques mois, on ne parle plus que de ça : les entreprises, quelle que soit leur taille, subissent une pression importante : se mettre en conformité avec le RGPD, nouveau règlement européen sur la protection des données personnelles.

L’objectif de cette nouvelle loi européenne ? Harmoniser et durcir les obligations des entreprises en termes de protection des données personnelles des citoyens de l’UE. Le règlement appliqué jusqu’ici datait de 1995, autant dire qu’il n’était pas adapté à l’ère du ciblage comportemental et des big data. Il a donc fallu mettre au point un nouveau cadre légal qui protège les données personnelles des citoyens et l’usage qui peut en être fait par les entreprises. Un sujet brûlant, quelques semaines après les révélations qui ont conduit au scandale Cambridge Analytica. Pour rappel, cette société a collecté les données personnelles de 50 millions d’utilisateurs de Facebook afin d’alimenter la stratégie d’influence et de ciblage des électeurs dans le cadre de la campagne de Donald Trump.

Nous n’allons pas expliquer en détail ici tout le contenu du RGPD : vous trouverez une quantité innombrable d’articles sur le web qui le font très bien ! Mais nous nous sommes posé une question : ce règlement est-il une bonne ou une mauvaise nouvelle pour l’expérience clients ?

Les données personnelles au service de l’expérience client

On le sait, les consommateurs aujourd’hui demandent aux marques une communication et une relation ciblée, personnalisée. Fini le marketing de masse et les offres génériques : on veut être traité comme ce que l’on est, c’est à dire une personne unique.

Lorsque l’on appelle le service client de son fournisseur d’électricité, on rêve d’être reconnu automatiquement, et que l’agent ait sous les yeux l’ensemble de l’historique de notre relation avec la marque. On aimerait que ce même conseiller puisse analyser le détail de notre consommation et nous donner des conseils pour l’optimiser.
De même, si un jour vous surfez sur un site e-commerce, si vous repérez des produits qui vous plaisent, et si, le jour des soldes, au lieu de vous envoyer un email promotionnel générique, le e-commerçant vous envoie par email la liste des produits de vos rêves qui bénéficient d’une ristourne : voilà une campagne marketing qui aurait de la valeur !

Si toutes les marques ne proposent malheureusement pas encore ce type d’expérience, c’est aujourd’hui rendu possible par la collecte, le croisement et l’analyse des données personnelles des clients : coordonnées, achats, visites sur le site web ou en magasin, appels aux services clients, interactions sur les réseaux sociaux…

Ces données ont un autre impact positif sur l’expérience client délivrée par les marques : la capacité à collecter, recouper et analyser des données clients permet aux entreprises d’améliorer leur connaissance client, et donc de proposer des produits et des services en phase avec les attentes du marché. In fine, c’est bien l’analyse de données qui permet de comprendre et améliorer les parcours clients.

On pourrait donc prendre peur avec l’arrivée du RGPD : s’il devient plus difficile pour les entreprises de collecter et utiliser les données de leurs clients, comment mettre en oeuvre cette personnalisation, cette relation one to one qui crée des expériences clients mémorables ?

Une question de confiance et de transparence

Mais le RGPD n’empêche pas les marques de collecter et d’utiliser les données personnelles de leur clients. Il fixe un cadre afin de les protéger, ce qui est très différent.

Si l’on résume les principaux changements :

  • La notion de consentement est au coeur du RGPD : une entreprise ne peut pas collecter, stocker et utiliser les données personnelles d’un individu sans avoir obtenu son consentement libre et éclairé. Ce consentement doit être “positif” : par exemple, lorsqu’une personne saisit ses coordonnées sur un site internet, elle doit donner son accord pour recevoir les envois de newsletters ou d’email promotionnel. Fini les cases “précochées” : avec le RGPD, nous ne devrions recevoir que les newsletters auxquelles nous nous sommes volontairement abonnés.
  • La notion d’information est également au coeur du RGPD : les entreprises doivent préciser très clairement (dans leurs mentions légales ou conditions générales d’utilisation) quelles données personnelles sont collectées et utilisées, et pour quel usage. La notion de finalité est très importante dans le RGPD : c’est pourquoi les entreprises sont incitées à auditer leur données, afin de vérifier qu’elles ne traitent que des données réellement nécessaires.
  • Il doit être facile pour un individu de demander à une entreprise la suppression, l’export, et le transfert vers un autre service de ses données personnelles. Il doit également être aisé, une fois le consentement donné pour un traitement (exemple : envoi de newsletter), de revenir sur ce consentement. Lorsqu’un client déclare ne plus vouloir recevoir d’emails de la part d’une entreprise, elle devra réellement s’y conformer.

Le RGPD crée d’autres obligations pour l’entreprise (nomination d’un Délégué à la Protection des Données, création d’un registre de traitement…) mais globalement, les 3 points précédents résument ce qu’il change dans la relation entre marques et consommateurs.

Finalement, le RGPD oblige les entreprises à la transparence. Cette transparence est souhaitée par les consommateurs, qui craignent pour  la confidentialité de leurs données personnelles et qui en ont plus qu’assez de voir leur téléphones, leurs emails, leurs boîtes aux lettres remplies de communications non sollicitées. Cette transparence est également vitale pour les entreprises, car elle est à la base de la confiance entre les marques et les consommateurs, confiance abîmée par des décennies d’abus et de mauvaises pratiques. La défiance, voire même la résistance anti-compteurs Linky, est une illustration de cette attente de transparence, et du besoin d’être rassuré sur le fait que l’utilisation des données sert l’intérêt des clients avant de servir celui de l’entreprise.

Protéger les données des clients pour mieux les satisfaire

Nous pensons donc que le RGPD n’est pas une menace mais bien une opportunité pour les entreprises désireuses d’offrir des expériences clients mémorables.

Ce règlement incite à casser les silos en rassemblant et harmonisant les bases de données clients : un préalable indispensable pour créer des parcours clients fluides et sans rupture.

Il oblige les entreprises à ne garder le contact qu’avec des individus engagés avec la marque (exit les contacts inactifs depuis plus d’un an) et volontaires pour recevoir des informations. Pour les marketeurs, cela change fondamentalement leurs pratiques ; les newsletters et offres promotionnelles seront peut-être envoyées à 10 fois moins de personnes, mais les taux d’engagement et de conversion seront mécaniquement plus élevés : du pain béni pour la connaissance client.

Le RGPD va obliger les marques à se pencher sur la question des données personnelles et du consentement, et la conséquence ne pourra être que positive pour l’expérience client délivrée. La prospection sauvage : c’est fini ! Les newsletters auxquelles ont ne peut plus se désabonner : c’est fini ! Les entreprises qui revendent vos coordonnées sans votre accord : c’est fini !

De notre côté chez KPAM, nous avons, à notre niveau, fait le maximum pour nous conformer à la RGPD.

Nous avons revu nos mentions légales et rédigé notre politique de confidentialité. Nous avons invité tous les contacts qui ont interagi avec nous ces dernières années à s’abonner à nos communications par email. Si nous n’obtenons pas ce consentement, nous ne les solliciteront plus.

A ce propos, si vous souhaitez nous donner vos coordonnées de manière totalement RGPD friendly et recevoir notre newsletter, c’est par ici !

Bref, nous repensons la manière dont nous communiquons avec nos clients et prospects, afin de ne conserver que les coordonnées de ceux qui souhaitent réellement conserver un lien avec nous. Cela nous oblige à nous poser des questions, à revoir nos process, mais nous sommes convaincus que cela aura, à terme, un impact positif pour tous ceux qui s’intéressent à nos travaux.