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L’expérience collaborateurs pour transformer l’expérience clients

On le sait aujourd’hui, impossible de devenir une entreprise customer centric sans impliquer les collaborateurs, en particulier ceux qui sont en contact direct avec les clients. Mieux, la satisfaction des salariés devient un préalable à celle des clients, comme l’a popularisé le concept de symétrie des attentions ®. Et si on commençait à écouter ce que les collaborateurs ont à dire sur l’expérience clients ?

La symétrie des attentions, indispensable préalable à l’enchantement clients

C’est le grand paradoxe de ces dernières années. A force de se centrer sur leurs clients, à force d’être de plus en plus orientées clients, à force de chercher à enchanter ou à ré-enchanter ces mêmes clients, les entreprises se sont rendu compte que leurs collaborateurs étaient la pierre angulaire de leur stratégie clients.

Le fameux concept de la symétrie des attentions ® (inventé par l’Académie du Service) sous-tend l’idée qu’il est au moins aussi important de porter attention à ses collaborateurs qu’à ses clients, qu’un collaborateur ne peut durablement avoir des attentions relationnelles avec ses clients que s’il a, lui-même, été l’objet de telles attentions en interne. En effet, comment exiger d’un collaborateur qu’il accueille parfaitement un client en boutique, si son propre manager ne le salue jamais le matin en arrivant ?

Les chiffres sont sans ambiguïté :

  • 72% des employés sont persuadés qu’ils peuvent contribuer à améliorer le service délivré aux clients,
  • 56% des collaborateurs déclarent avoir des idées concrètes pour améliorer le fonctionnement de l’entreprise
  • 43% ont des pistes d’action pour réduire les coûts !

(Sources : Gallup, Hay Group Korn Ferry, Temkin Group, Medallia Institute)

Et si on écoutait les collaborateurs ?

Or, un tiers seulement des salariés sont interrogés une fois par an, et plus de la moitié déclarent ne JAMAIS être questionnés sur leurs expériences quotidiennes avec les clients.

Les résultats des enquêtes d’engagement, menées dans la plupart des grandes entreprises, dressent un constat alarmant. Partout, l’engagement est particulièrement bas pour les collaborateurs au contact direct du client… jusqu’à 20 points de moins (sur une base 100) par rapport à d’autres collaborateurs moins exposés à la relation client !

Il est urgent d’agir.

De nombreuses entreprises multiplient les baromètres de satisfaction client, suivent en temps réel le NPS ou le CES à chaque étape du parcours d’achat, et ne prennent jamais le pouls des collaborateurs.

Les vendeurs, les conseillers clientèle doivent faire l’objet d’une attention toute particulière si l’on souhaite atteindre l’excellence relationnelle.

Deux questions simples suffisent pour obtenir des insights :

  1. Pouvez-vous nous raconter l’interaction la plus positive que vous ayez vécue avec l’un de nos clients cette année ?
  2. Et au contraire, pouvez-vous nous raconter l’interaction la plus frustrante que ayez vécue avec l’un de nos clients cette année ?

Ces deux questions ouvertes permettent d’obtenir des verbatim extrêmement riches en enseignements. Chez KPAM, ces données nous permettent de modéliser le parcours clients du point de vue des collaborateurs. Ainsi, on pourra, pour chaque type d’interaction, mesurer :

  • La fréquence à laquelle ce moment revient dans les réponses des collaborateurs
  • Le niveau de motivation / de frustration des collaborateurs
  • La satisfaction moyenne

Les résultats sont modélisés sont la forme d’un graphique comme le montre l’exemple ci-dessous (cliquez pour agrandir l’image).

On va ainsi savoir très concrètement, précisément, et rapidement, quelles interactions clients sont problématiques et lesquelles sont satisfaisantes, engageantes, du point de vue des collaborateurs, et quelles sont les clés pour améliorer les choses.

Les collaborateurs face aux clients

Ensuite, on va pouvoir mettre en parallèle les feedbacks des salariés et ceux des clients.

En effet, si on fait le même travail d’analyse avec des verbatim clients (exemple : réponses recueillies via les enquêtes de satisfaction), on va obtenir une modélisation du parcours clients, cette fois-ci du point de vue des clients.

A nouveau, pour chaque interaction et à chaque étape du parcours, on va pouvoir connaître la fréquence à laquelle elle est citée dans les feedbacks clients, avec quel niveau d’intensité et avec quel niveau de satisfaction : c’est ce que nous appelons le tracker de l’expérience clients.

En mettant en miroir les deux points de vue (celui des clients et celui des collaborateurs), on va pouvoir identifier les moments clés dans la dynamique de la relation client afin d’aider l’entreprise à être plus performante en améliorant de façon combinée l’expérience clients ET l’expérience collaborateurs.

Cette analyse permet de dégager 6 types de moments clés :

  1. Le win-win : client enchanté, collaborateur engagé
  2. Le coup de chance : client enchanté, collaborateur indifférent
  3. La douleur : client enchanté, collaborateur frustré
  4. Le mauvais combat : client insatisfait, collaborateur satisfait
  5. La cécité : client insatisfait, collaborateur indifférent
  6. L’impasse : client insatisfait, collaborateur frustré

Pour en savoir plus, lisez également notre article : Quels sont les moments de vérité de l’expérience clients / collaborateurs ?

Identifier les interactions clés entre clients et collaborateurs

A travers cette méthodologie, l’idée générale est d’identifier les interactions clés entre les clients et les collaborateurs, et ainsi :

  • de profiter des situations “Win-Win” en les déployant.
  • de venir en aide aux collaborateurs en souffrance (“Douleur” et “Impasse”) de façon à ce que, eux aussi, puissent venir aider les clients. En quelque sorte, aider les collaborateurs à mieux aider les clients.
  • de (re)sensibliser les collaborateurs sur certains pans (“Coup de Chance”, “Mauvais Combat” et “Cécité”).

Ainsi l’entreprise est plus à même de piloter au plus près ces interactions clés entre clients et collaborateurs.

Vous souhaitez en savoir plus ? Téléchargez la présentation du tracker miroir ou contactez-nous pour échanger sur ce sujet !

A noter dans vos agendas : KPAM organise le jeudi 3 mai à 11h un webinar de présentation du tracker miroir. 45 minutes de conférence à distance, animée par Laurent Garnier, fondateur de KPAM, pour comprendre comment mettre en miroir parcours clients et parcours collaborateurs. 

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