http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-et-vente/relation-client-appuyez-vous-sur-les-cinq-piliers-relationnels_32833.html

http://lentreprise.lexpress.fr/marketing-et-vente/il-y-a-une-vraie-defiance-du-consommateur-vis-a-vis-des-marques_32350.html

L’hyper-réactivité est une source d’enchantement de l’achat en ligne. A contrario, le sentiment de ‘perte de temps’ est devenu l’un des tout premiers thèmes d’insatisfaction dans les expériences de shopping d’aujourd’hui.

Un verbatim : «  Vous pourriez proposer sur votre site et à l’entrée du magasin un planning de fréquentation afin de d’informer les clients du temps qu’ils risquent de passer en caisse… »

Les marques qui prennent à bras le corps ce nouveau rapport au temps sont des marques qui créent l’enchantement.

Il s’agit de respecter le temps disponible des clients, de reconnaître qu’il leur est précieux, en contribuant à limiter le ‘temps contrainte’ et maximiser le ‘temps plaisir’.

A cet égard, le concept du ‘Drive’ devient le mode de distribution qui monte.

Initié par Auchan, et maintenant largement repris par l’ensemble de la grande distribution, il répond à un principe simple : le client peut venir retirer en magasin des courses pré-commandées sur internet. Plus de queue, plus d’attente, moins de stress, un gain de temps précieux pour les clients.

Côté distributeurs, c’est un canal économique, rentable, en plein boom, qui capterait à lui seul 100% de la croissance des hypers en 2011 !

Le succès est incontestable si bien que d’autres, hors alimentaire, s’essaieraient à ce concept (des tests auraient lieu chez Toy’s R Us, à La Grande Récré).

Au delà du renouvellement de la shopping experience, c’est la promesse de facilitation et de gain de temps qui emporte l’adhésion du consommateur.

Cette tendance de fond, cette attente fondamentale de voir les Marques rendre ‘l’experience de Marque’ la plus simple, la plus facilitatrice, la plus respectueuse du temps des consommateurs, trouve une autre expression avec Tesco, le distributeur britannique, en Corée du Sud.

Soucieux de se démarquer d’une concurrence acharnée, Tesco (rebaptisé ‘Homeplus’ pour le marché coréen) a eu l’idée de s’adapter à la population locale et à l’une de ses caractéristiques les plus saillantes : le peu de temps de loisirs disponible, du fait d’un temps passé sur le lieu de travail extrêmement important (les Coréens sont à la 2^ème place des peuples les plus ‘travailleurs’ au monde !).

L’idée de ‘Tesco/Homeplus’ consiste tout simplement à amener le magasin aux clients et non plus l’inverse. Pour cela, ils placardent de larges affiches reproduisant fidèlement les linéaires des magasins, dans les stations du métro de Séoul.

Près de 500 produits de grande consommation, chacun identifié par un QR Code, sont ainsi mis en avant. Les usagers, entre deux rames, peuvent donc réaliser tranquillement leurs emplettes : il leur suffit, une fois l’application dédiée installée sur leur smartphone, de scanner le flash code des produits qu’ils souhaitent acheter. Une fois la commande passée, les produits sont livrés à domicile le jour même.

Le succès est immédiat : augmentation des ventes en ligne de 130% et du nombre de clients enregistrés de 76% en trois mois… qui font de Homeplus le nouveau leader de la distribution en ligne !

Les magasins virtuels et Drive, ont en commun d’être facilitateur, de faire gagner un temps précieux au consommateur, de proposer des ‘shopping experiences’ différenciantes, et d’être plébiscités par les consommateurs français… et coréens.

Ils offrent aussi une indéniable valeur ajoutée de service à un consommateur qui en contre-partie sera moins regardant sur les prix.

Nous vous attendons sur notre stand (n°51) ou sur notre atelier.

Pour obtenir votre badge, c’est ici : http://www.printemps-etudes.com/demande-de-badge/

La montée de la défiance qui caractérise toutes les sociétés occidentales mais qui connaît sa forme la plus violente en France s’exprime notamment à travers une prise de distance vis à vis de toutes les formes de discours institutionnel.

Les Marques, institutions consuméristes, sont bien sûr touchées par ce phénomène. Se méfiant des discours (publicitaires, corporate, commerciaux),  le consommateur privilégie depuis quelques années les actes que posent les Entreprises. Ceux-ci lui paraissent plus fiables, moins creux, finalement plus révélateurs des valeurs de l’Entreprise, et de la place qu’elle accorde réellement à ses clients.

Cette idée a gagné tellement de terrain aujourd’hui que les consommateurs sont entrés dans une logique de moments de vérité. Et c’est à l’aune de l’attitude de l’Entreprise dans ces moments de vérité qu’ils vont se déterminer et construire leur opinion sur cette dernière.

De plus en plus aujourd’hui, ce sont les actes que posent les Entreprises qui sont constitutifs de leur image de marque.

C’est nouveau.

Cela annonce le déclin du marketing des discours, qui prévalait depuis l’avènement des mass-médias. C’est un marketing des actes (donc relationnel essentiellement) qui lui succède.

Le consommateur en est à un point où, dans sa volonté de sélectionner les moments fondateurs de son opinion, il commence à refuser d’entendre les discours des Marques, qui lui semblent sans valeur tant que les actes n’en ont pas démontré le bien fondé.

En conséquence, se développe une forme de surdité active, comme si le consommateur se bouchait délibérément les oreilles à chaque fois que la Marque lui adresse des discours.

On avait constaté l’émergence de ce phénomène avec l’explosion du refus d’écouter les propositions commerciales faites au téléphone par des Marques dont ils sont pourtant clients. Les Entreprises des secteurs FAI et téléphonie mobile ont souvent un mal fou à se faire entendre, même par leurs propres clients. Bien sûr, il y a le côté intrusif de l’appel téléphonique, mais plus profondément il y a chez le client le sentiment que si la Marque prend la peine de l’appeler, ça n’est à l’évidence pas dans son intérêt à lui mais parce que cela profitera à l’Entreprise. Défiance, défiance…

Ce refus actif d’écouter ce que la marque a à lui dire s’étend aujourd’hui à l’ensemble des discours. Il devient alors extrêmement compliqué de communiquer avec ce consommateur qui se veut activement sourd. ‘Il n’est de pire sourd que celui qui ne veut entendre’.

Certaines Marques d’ailleurs reconnaissent implicitement cette perte d’efficacité des discours. Dans sa dernière campagne publicitaire ‘Les vraies questions’, BNP Paribas introduit ce verbatim : ‘Vous croyez que je vais choisir BNP Paribas juste parce que j’aurai vu cette pub ?’

Certaines Marques commencent à comprendre le caractère vain des discours qui ne se fondent pas sur des actes. La recrudescence de campagnes publicitaires fondées sur des testimoniaux sont bien le reflet d’une nouvelle attitude des consommateurs, qui consiste à écouter/croire les clients plus que les Marques.

Mais au delà de cette posture d’écoute et d’empathie, les Marques doivent d’abord modifier leurs comportements et leur relationnel pour enfin être écoutées.

Après avoir exploré et fait émerger les pistes de l’enchantement client, kp/am s’attaque aujourd’hui au cadre très spécifique de l’e-Commerce et donc au sujet de l’e-Enchantement^®.

L’objectif de cette étude? Révéler les sources transversales et émergentes de cet e-Enchantement^® client.

Nous avons demandé à 1 000 Français de faire le bilan d’un an de e-Consommation et de nous raconter les expériences qui les ont marqués le plus positivement !

Et nous avons recherché ce qui, transversalement, structurellement, laisse une trace mémorable, durable, dans l’esprit de ces e-Consommateurs.

Nous sommes là pour extraire le meilleur de ces expériences et ainsi identifier toutes les pistes d’enchantement spécifiques au e-Commerce.

L’étude sera disponible dès le 15 février 2012.

Pour plus de renseignements, contactez Laurent Kollen au 06 08 72 09 24 ou par mail à laurent.kollen@kpam.fr.

On sait que cette consultation des avis des internautes est devenue, en quelques années seulement, un passage quasi obligé pour de nombreux consommateurs, presque un nouveau rite consumériste.

Ces avis sont même aujourd’hui LA source d’information n°1 des consommateurs, la plus fiable, celle qu’ils privilégient avant un acte d’achat.

Désormais, ce n’est plus seulement en anticipation que vont se faire ces consultations mais bel et bien au moment même de l’acte d’achat !

Le consommateur va pouvoir accéder en un clic à l’avis d’autres clients du produit qu’il vise.

Cela va encore renforcer le fait que les clients des Marques sont aussi leurs commerciaux, leurs meilleurs vendeurs. Cela va aussi considérablement compliquer la tâche du vendeur qui va subir une concurrence nouvelle.

Cela va surtout renforcer l’absolue nécessité de transformer les entreprises en machines à faire remonter les témoignages (positifs) de leurs clients.

La FNAC a pris récemment ce virage en permettant d’accéder en un clic, via son appli Smartphone, à une série d’informations qui permet  au consommateur de limiter les chances de se tromper dans ses choix. C’est exactement ce à quoi il aspire.

Pour cela, il suffit de scanner le code barre du produit pour accéder à des avis d’internautes, aux tests labo, infos techniques comparées, pour écouter des extraits de musique, etc.

Ce n’est plus dans les magasins en dur que se faisait la phase de rationalisation de l’acte d’achat : difficultés de comparer, d’obtenir une information objective (vs discours des vendeurs), etc.

Cette initiative permet de replacer la décision d’achat dans le magasin (et non plus dans un process de préparation et de recherche préalable sur internet… ravalant quasiment le magasin au rôle de vulgaire entrepôt).

En transférant dans le magasin toute cette étape de rationalisation de la décision d’achat, il y aura même peut-être une nouvelle place pour l’achat d’impulsion !

Les consommateurs ont souvent l’impression que les process des Marques ont été dessinés pour contrer les fraudeurs, plus que pour servir les honnêtes gens.

La complexité des démarches à entreprendre pour justifier de sa bonne foi est parfois décourageante.

C’est particulièrement vrai dans le secteur des assurances, mais cela concerne bon nombre d’autres marchés.

Un colis non reçu après un achat en ligne, et il faut lancer des enquêtes auprès des voisins, des gardiens, de la Poste avant que ne soit enfin enclenché le processus de remboursement, de dédommagement, tout cela, avec une petite musique de fond empreinte de soupçon.

La taille des antivols, qui dans certaines enseignes parviennent même à camoufler les informations produits, est tout à fait symptomatique de cette approche.

Les contrôles aux sorties des caisses automatiques (où le client scanne lui-même ses produits) devraient davantage ressembler à une assistance qu’à un contrôle de police.

Un verbatim : «  les caisses rapides devraient être supervisées par des agents de caisse, au lieu d’être interpellé par des agents de sécurité, cela la fiche mal. »

A contrario, toutes les initiatives de Marques qui vont dans le sens de la confiance accordée a priori, génèrent de l’étonnement d’abord (c’est encore assez nouveau), puis un véritable enchantement. Ce sont des expériences qui marquent.

Par exemple, certains assureurs ne font plus systématiquement appel à des experts en cas de ‘petit’ sinistre et font confiance à l’assuré.

Quelques verbatim :

« Ça s’est fait en toute fluidité, dans un climat de confiance »,

« J’ai été surpris car ils ne m’ont pas demandé de preuves ».

Ce procédé crée non seulement de l’enchantement mais pose aussi les bases d’une confiance retrouvée.

Une Marque, le Crédit Agricole, utilise cet ‘insight’ dans la nouvelle campagne publicitaire pour ses assurances, qui met en scène des témoignages clients, dont l’un illustre exactement cela : « C’est plutôt agréable d’avoir des gens qui me croient sur parole, juste sur un coup de fil ».

Ces nouveaux process sont le signe d’une évolution importante sur le terrain du relationnel client, où les Marques sont les premières à souffrir d’une défiance qu’elles entretiennent sans le savoir.