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Le « relationnel utile ».

Thierry Mugler, avec son concept de Source, propose une version « luxe » du recyclage.

Lancé en 1992, mais désormais disponible pour 4 références de parfum, ce concept de « refill », façon fontaine à soft drinks, permet de n’acheter que le « jus » et de réutiliser son flacon, à faire remplir (« ressourcer ») sur le lieu de vente.

Au delà de la dimension écologique, cette initiative touche 2 comportements fondamentaux des consommateurs d’aujourd’hui, mis en lueur par notre étude sur l’Enchantement Client en 2013 :

1- La traque de tous les frais superflus, rendue nécessaire par le besoin impérieux de réaliser des économies pour une majorité de consommateurs (traque des frais de service, d’emballage, des frais d’expédition gonflés, des frais cachés, etc.). La dimension économique est loin d’être négligeable.

2- L’attente d’accompagnement de la part des Marques, après l’acte d’achat, en dehors de toute stratégie mercantiliste.

Cette 2ème attente répond à un rejet de plus en plus marqué de tous les signes de mercantilisme trop apparent (« pousser à la consommation »), à un ras-le-bol des « pièges » consuméristes, notamment symbolisés par l’obsolescence programmée et le gaspillage imposé.

Ce qui crée l’enchantement aujourd’hui, c’est notamment « l’accompagnement du client », apparemment « gratuit » et désintéressé, manifestement orienté vers la satisfaction client et non vers la volonté de vendre. Cela peut concerner :

- des conseils d’expert prodigués aux clients (en général perçus comme un acte de « gratuité »),

- des services qui permettent de maximiser la durabilité des produits : proposer des pièces détachées, des solutions de réparation abordables, des solutions de renouvellement, d’échange, de reprise… et prendre en charge la seconde vie des produits.

Un verbatim de consommateur :

« Grâce à son site, Philips met à disposition toutes les pièces qui peuvent servir [pour une cafetière SENSEO], la commande est facile et la réception rapide ! Pour toutes ces raisons l’expérience a été marquante. »

Le concept de la Source de Thierry Mugler s’intègre exactement dans cette mouvance.

Cette notion d’ « accompagnement » doit être abordée comme un véritable lien créé avec le client, un engagement avec lui, comme un moyen de le fidéliser, en construisant une relation « utile » après l’achat, comme une opportunité de vendre du service, et non comme une perte.

Cette attente d’accompagnement doit forcer à se poser la question de « l’après acte d’achat » et du « relationnel utile » : que proposer pour construire une relation « utile » avec les clients, et les faire entrer dans une boucle de fidélisation ?

La volonté de prendre en charge la seconde vie des produits est au cœur des initiatives de Converse, Ikea et Grand Optical ces jours-ci avec trois opérations :

Le service « tune & repair » de Converse, proposé du 23 mars au 21 avril dans le magasin éphémère Converse-19YT Paris rue Yves Toudic, pour customiser ou réparer ses vieilles Converse.Converse-tune-and-repair

« Grand Optical reprend vos anciennes lunettes » et propose jusqu‘à 100€ de remise sur les prochains verres.Grand Optical reprise 2013-04

Avec Ikea, « Donnez une seconde vie à vos meubles » en échange d’une carte cadeau.Ikea seconde vie 2013-04

 

Encore ponctuelles bien souvent, ces opérations devront certainement être pensées comme partie intégrante du « relationnel utile ».

 

 


kp/am révèle son avantage compétitif dans sa nouvelle campagne de pub.

nouveleconomiste_1658_cahier_politique_economie_page09  Le Nouvel Economiste n°1658 du 12 au 18 avril 2013.