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Les 4 bonnes raisons de s’intéresser aux réclamations.

Depuis quelques années les rapports entre les consommateurs et les Marques sont en pleine évolution, plus encore, en pleine redéfinition. A cela deux causes majeures :

1- La défiance ambiante entre les citoyens et leurs institutions politico-médiatiques (cf.  ‘la société de défiance’ de Algan et Cahuc) s’est immiscée petit à petit dans la sphère consumériste et a considérablement bousculé les rapports entre les consommateurs et les Marques. Le consommateur a arrêté de faire aveuglément confiance aux Marques et de cette défiance émergente est née une toute nouvelle attitude emprunte de vigilance, et de nouveaux comportements (hyper rationalisation de la consommation, hyper préparation des achats, consultation des forums internet, prise des distance vis à vis des discours, exploration des circuits alternatifs de distribution, etc.).

2- L’explosion d’internet, l’outil de contre-pouvoir par excellence, a permis au consommateur de s’armer considérablement en favorisant les échanges entre clients d’une même Marque. Qui plus est, le pouvoir de nuisance d’un client mécontent est aujourd’hui démultiplié. Ce n’est plus juste à son entourage immédiat qu’il va faire part de sa frustration, mais il peut désormais toucher des milliers (voire plus) d’autres consommateurs.

L’effet conjugué de cette défiance généralisée (la France est de toutes les sociétés occidentales celle où la défiance vis à vis des institutions est la plus marquée) et de la place de l’internet fait que les rapports consommateurs/Marques sont en pleine redéfinition, et connaissent par conséquent une évolution constante, comme certainement jamais auparavant.

Nous, chez kp/am, qui suivons très attentivement l’évolution des attentes des consommateurs depuis 7 ans sommes absolument stupéfaits par la montée des exigences consommateurs.

Ce qui provoquait à coup sûr de l’enchantement (de l’hyper satisfaction) chez les clients en 2009, ne crée plus qu’une satisfaction standard en 2011 et deviendra une simple exigence consommateur en 2013. L’évolution est rapide à ce point là !

Et il devient capital pour les entreprises (et notamment les entreprises de service) de faire en permanence progresser leur prestation de façon à ne pas perdre la connexion avec les attentes et exigences de leurs clients.

Pour cela, la matière même qu’est la réclamation est absolument digne d’intérêt.

4 raisons à cela :

1- Elle est faite d’insatisfaction et pointe très concrètement (pour qui sait la regarder avec la distance nécessaire) les pistes d’amélioration de la prestation de l’entreprise.

2- C’est une matière ‘gratuite’ qui tombe en continu et qui permet ainsi un suivi permanent de l’évolution des exigences clients.

3- C’est une matière passionnante, en permanente évolution qu’il faut absolument déconnecter de son côté négatif pour en extirper les enseignements marketing. Le client se plaint souvent des mêmes sujets d’une période sur l’autre mais jamais de la même façon. Plus que le fond ou la cause qui déclenche l’insatisfaction, ce qui est digne d’intérêt, c’est la forme que prend la réclamation, à savoir : la tonalité, les arguments développés par les clients, les implications qu’ils y voient. C’est précisément cette forme qui nous renseigne (presque en temps réel) sur l’évolution des perceptions et donc des attentes clients vs la prestation de l’entreprise.

4- Enfin, c’est une matière ‘impliquée’ (le fait même de formuler une réclamation demande un effort, un niveau d’implication que l’on retrouvera difficilement dans d’autres modes d’interrogation du client).

Bref, la réclamation est une matière éminemment sensible et une évidente source de progrès à un moment où les entreprises se doivent de ne pas perdre de vue l’évolution brutale des attentes de leurs clients.


Laurent Garnier, Directeur Associé de kp/am, interviendra à l’ADETEM le 21 octobre

Sur le thème « Marques / Consommateurs : comment restaurer la confiance par la communication ? »

 

Le 21 octobre, de 12h30 à 13h45, au Centre d’Affaires REGUS
72 Fbg St Honoré
75008 PARIS


Contribution de Laurent Kollen et Laurent Garnier de kp/am à l’AFRC Mag

Dans son numéro d’octobre 2011, le magazine de l’Association Française de la Relation Client aborde le sujet de la perte de confiance des consommateurs vis-à-vis des marques …

… et passe en revue les nouvelles attentes relationnelles.