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Et moi, et moi, et moi.

Les consommateurs n’attendent qu’une chose …

… qu’on les replace au cœur des propositions marketing et du relationnel, qu’ils n’aient plus à subir les logiques des marques mais que l’on suive la leur, que l’on respecte leur statut de client, que l’on facilite leur vie de client.

Quand les marques adoptent cette attitude, cela crée une véritable expérience d’enchantement et à instaure une nouvelle forme de confiance et de rapports.

Replacer le client au cœur des stratégies, c’est donc la nécessaire évolution pour reconstruire cette confiance perdue (voir notre article sur la défiance) et contrecarrer les comportements qui en découlent (comparaison systématique des offres, négociations, vérifications scrupuleuse des factures, refus de s’engager, etc.).

SFR crie haut et fort cette orientation avec ses nouvelles « formules carrées » et leur signature « On part de vous et ça change tout ». La volonté de replacer l’intérêt du client au cœur des stratégies est clairement exprimée : on l’écoute, on récompense sa fidélité, on ne l’oblige pas à s’engager 12 ou 24 mois, on lui propose un accompagnement, on améliore l’assistance (« SFR met tout en œuvre pour traiter votre demande au 1er appel. Si besoin, nous vous rappelons afin de vous apporter une solution dans les meilleurs délais »). On se plie en quatre pour lui, c’est la perception de « dévouement » que les clients plébiscitent.

Voilà comment la Directrice Marketing de SFR présente cette nouvelle stratégie relationnelle.

Quant à Bouygues, le lancement le 18 juillet de la marque B&You, est plus qu’un signe de cette volonté de changer les rapports aux clients. Le client est DANS la marque, et c’est bien là la stratégie : non seulement le mettre en avant, mais aussi le mettre à contribution, à la Starbucks  (ce sont les clients qui proposeront les pistes d’amélioration, de développement d’offres, ce sont eux aussi qui choisiront, en votant, les meilleures idées … des clients).

B&You dit s’adresser aux « geeks » (selon eux «  les gens qui en savent autant qu’à la hotline de leur opérateur  ») et leur propose des offres de téléphonie mobile très compétitives (1er forfait à 24,90€ par mois), avec une gestion de leur compte 100% sur internet, sans assistance (les clients s’aident entre eux via les réseaux sociaux de B&You : compte Facebook, fil Twitter), et … sans engagement.

Ce que nous supposons, c’est que cette offre séduira bien au-delà des « geeks », car elle va exactement dans le sens relationnel que les consommateurs réclament, selon 4 attentes piliers :

La transparence : si les questions/réponses sont visibles sur le mur Facebook/le fil Twitter, les critiques et dysfonctionnements le seront aussi (ou bien B&You prendrait le risque de voir les espaces de discussions migrer hors de ses territoires).

La simplicité/la simplification : lisibilité de l’offre (seulement 2 forfaits au lancement), simplicité de la gestion du compte (tout se fait sur internet), facilité de résiliation, absence d’engagement …

L’humilité et la confiance : les clients sont au cœur de la marque, ils sont écoutés : ce sont eux qui s’expriment, ce sont eux qui soumettent les idées, eux qui les choisissent.

Par ailleurs, cette approche prend en compte une habitude de consommation qui dépasse largement la cible des « geeks » : la recherche d’information sur internet auprès d’autres clients, vierges de tout intérêt, auxquels on fait davantage confiance qu’à la Marque et qui apportent des  solutions et des conseils « gratuits ».

Un des tout premiers commentaires vus sur Facebook : « j ai mon forfait actuel qui se termine le 1/08/11 je compte prendre le forfait b& you tt en gardant mon numero mais je ne comprend rien a la portabilité???? » montre bien qu’il n’y a pas que les experts qui seront intéressés par cette offre.


Intervention de Laurent Garnier, Directeur associé de kp/am, à l’ADETEM : « Comment triompher de la défiance des consommateurs ? »

Lors d’une conférence organisée par l’Adetem le 12 juillet 2011, Laurent Garnier a illustré le climat de défiance qui se généralise chez les consommateurs et citoyens.

Ceux-ci ne croient plus aux discours des politiques, des institutions, ni aux propos des média, et aujourd’hui des marques. Le rapport des clients aux marques s’en trouve profondément bouleversé !

Laurent GARNIER a présenté les grands enseignements d’une récente étude dédiée à ces problématiques.

Ces travaux démontrent notamment que le relationnel est le meilleur moyen de restaurer la confiance et mettent également en lumière, les leviers d’actions trans-sectoriels capables de réinventer la confiance de demain.

Les points clés abordés :

Comment la défiance des consommateurs s’observe-t-elle sur le terrain ?

Comment les marques s’adaptent-elles à cet état de fait ?

Quelle est la place du relationnel dans ces stratégies ?

Quelles sont les bonnes pratiques expérimentées ?

Sont intervenus à cette conférence :

Nadège LEFEUVRE, Chef de Projet Expérience Client – GDF SUEZ

Dominique SOUDAIS , Directeur Veille multicanal – ORANGE FRANCE

Pierre VILLENEUVE, Directeur de la Relation Client – IKEA

Cette conférence était animée par Didier DUCHASSIN, Responsable du Marketing Relationnel chez Orange Business Services et Président du Club Adetem Relation Client.