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Laurent Garnier, Directeur associé de kp/am, intervient à l’AMARC lors de sa dernière convention «Incivilité civique … Incivilité des consommateurs».

Laurent Garnier est intervenu à la 23ème Convention AMARC du 1er avril 2011, sur le thème de la ‘Radicalisation du comportement des consommateurs’. Il établit un parallèle entre la crise de confiance des citoyens vis à vis des institutions, des politiques, des journalistes, et la crise de confiance des consommateurs vis à vis des Marques.

La radicalisation du comportement des consommateurs est le fruit d’un phénomène de lassitude évident face à l’industrialisation du traitement client (notamment via les centres d’appels/hotlines) : malgré les progrès réalisés, tout ce qui peut rappeler au consommateur les débuts de cette époque (par exemple un cérémonial de présentation des hotliners emprunté, des phrases types, la nécessité de répéter ses doléances, etc.) provoque une crispation immédiate.

Par ailleurs, sous l’effet de la pression économique, le consommateur a traqué les abus des Marques et développé une méfiance a priori vis à vis de celles-ci. Il attend désormais de voir les belles paroles publicitaires se transformer en actes. Le consommateur juge aujourd’hui les Marques de façon bien plus objective, sur la base de leurs actes (cf. leur comportement en cas de réclamation), sur la base de son expérience produit.

Enfin, l’acte d’achat est devenu aujourd’hui hyper rationnel (recul de l’achat d’impulsion, recherches sur internet en amont, comparaison systématique des offres/prix, recherches d’avis consommateurs non partisans, attente de la bonne affaire, etc.).

A la convergence de ces phénomènes, le consommateur attend des marques des preuves qu’il est bien au cœur des stratégies, et que l’intérêt du client (le ‘Client Best Interest’) passe avant le profit à court terme de l’entreprise.

Il est aujourd’hui impératif de reconstruire un climat de confiance.

La solution, pour les Marques, passe par le relationnel clients, qui se doit d’être irréprochable et source d’enchantement. Il est indispensable de repenser les process relationnels et d’exploiter les points de rencontre pour prouver aux consommateurs, de façon tangible, qu’ils peuvent baisser la garde, qu’ils sont bien au cœur des stratégies.