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Le marketing de l’urgence.

Sous le poids des contraintes économiques, les consommateurs sont entrés dans une période d’hyper rationalisation de leurs actes d’achat et ont grandement modifié leurs comportements :

-        En réduisant au maximum toute consommation impulsive et toute précipitation : cela les mène à reporter leurs achats, notamment pour tester leurs envies (« je me demande si penserai encore à ces chaussures dans un mois ? »),

-        En prenant le temps de préparer leurs achats en amont (comparaison des prix, des produits, des offres (« j’ai consulté les sites marchands et les forums pour avoir un éventail de données techniques et d’avis non partisans »), recherche/attente des bonnes affaires, constitution de listes de courses et résolution de s’y tenir, etc.),

-        En se méfiant, pour déjouer les pièges potentiels, les fausses promos, etc.

Tout cela, pour s’assurer de ne pas se tromper, pour se valoriser en réalisant de vraies bonnes affaires … et pour mieux maitriser sa consommation au final.

La consommation est donc davantage envisagée sous l’angle du besoin. Elle est aujourd’hui extrêmement pensée, réfléchie, rationalisée … ’objectivée’.

Le temps de réflexion s’est radicalement allongé. Le ‘savoir acheter’ est devenu fortement valorisé par le consommateur.

Face à ce nouveau rapport à la consommation, les Marques s’attachent à combattre cet allongement du temps de réflexion par un « Marketing de l’urgence », en créant de nouvelles raisons de consommer MAINTENANT.

Parmi leurs tactiques :

- La multiplication du nombre de collections/de saisons, la création de collections ‘capsules’, de séries limitées (cf stratégies H&M, Zara).

- La proposition d’offres ‘Flash’, de bonnes affaires à saisir sur le champ, sous peine de les voir disparaître à jamais.

Ces ventes ‘Flash’ sont devenues un bon moyen de faire acheter un aspirateur avant que le sien ne tombe en panne (pour saisir une occasion unique), de réserver ses skis 3 mois avant de partir à la montagne, d’acheter une console de jeux avant qu’elle ne soit sortie, de s’offrir une friteuse dont on n’a pas vraiment besoin, de partir en vacances en Islande alors qu’on rêvait des Iles Eoliennes.

Elles s’accompagnent en général d’un discours promotionnel ultra primaire, très inspiré des promotions ‘hard selling’ des années 70, avec toute l’iconographie de l’époque, pour des consommateurs qui ne fonctionneraient qu’à la bonne affaire, qui rechercheraient la bonne affaire pour la bonne affaire.

Quelques exemples d’accroches :

« Les prix Crazy, 10 jours seulement » – Accor

« Vente Flash 5 jours seulement » – Les 3 suisses

« Offre Flash 72h » – Expedia

« -30% de 12h à 14h seulement » – La Redoute

« Maxi réduction, uniquement ce dimanche jusqu’à minuit » – FNAC

« Premier arrivé, premier servi » – La Redoute

« Ne manquez pas les 24h super magiques » / « Plus que quelques heures » – Telemarket

« 11 jours d’offres irrésistibles – tous les matins à 8h00 soyez le premier à découvrir les offres du jour » – FNAC

Un discours appauvri, qui brouille encore plus la notion de ‘vrai prix’ et de valeur, qui tend à dissuader d’acheter hors période promotionnelle, en donnant le sentiment de se faire avoir si on paye ‘plein pot’.

Mais le concept a été poussé à son paroxysme par la librairie en ligne suédoise Papercut, dont les offres de ‘Speed sale’ durent … 4 secondes … et dont il nous est dit qu’elles ne se représenteront plus avant … un milliard d’années (des « once in a life time opportunities »).

C’est très bien fait car ludique, créatif, drôle (il ne s’agit pas d’acheter une voiture ni une télévision, juste un livre).

Cette initiative a le mérite de mettre en lumière le fantasme de toute Marque : revenir à une plus grande insouciance, terrasser ce satané temps de réflexion, en finir avec ce cerveau qui réfléchit trop avant d’acheter.

Autant les ventes flash ‘hard selling’ renient toute idée de valeur ajoutée des marques, en imposant le ‘destockage’ ou l’hyperpromo comme références de la consommation, autant, la créativité et l’humour de l’opération de Papercut créent une autre forme de valeur ajoutée en nourrissant l’esprit de la marque, en créant de la sympathie, et en faisant parler. Et cela n’a pas de prix.