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De la tradition orale à la tradition écrite.

La hotline a très longtemps été une source de critiques inépuisable, et l’un des plus importants sujets de mécontentement dans la relation clients. Il est vrai qu’elle a représenté, dans ses premières années d’existence, un fantastique recul dans le concept de ‘service au client’. C’était certainement le prix à payer pour la mise en place de cette ‘industrialisation’ du traitement client.

Depuis quelques années, ces hotlines ont fait des progrès considérables, essentiellement sous l’impulsion des marques Telco (FAI et Téléphonie) qui, après leurs années de gain de part de marché à tout va, ont commencé à investir dans la défense (et donc la satisfaction) de leur portefeuille clients.

Nos études régulières sur cette thématique le montrent, l’insatisfaction recule : les clients se plaignent moins de temps d’attente interminables, ou de traitement défiant l’entendement.

Aujourd’hui, les critiques ont essentiellement trait à ce qui aurait paru être des détails il y a quelques années … mais qui deviennent désormais des enjeux importants : arrêt des phrases types, des propos robotisés, des prénoms de substitution, bref du ‘cérémonial’ du hotliner, sincérité des excuses formulées, spontanéité des propositions de gestes commerciaux, meilleure écoute, etc.

Un verbatim :

-       « Pitié !!!!!!!!!!! Allégez vos formules de présentation, bonjour je suis « tartempion », votre numéro de portable est-il bien le ………….. même si tartempion est très aimable, on se moque de son nom, qu’on ne retient d’ailleurs jamais puisqu’il ne sert pas au suivi de dossier. »

Dans un contexte de défiance vis-à-vis des marques, une attente récurrente des consommateurs envers les hotlines concerne désormais la demande de confirmations écrites de ce qui a été discuté et décidé oralement. Les gestes commerciaux concédés, les demandes clients notées, les aménagements contractuels agréés ne doivent pas rester sans suite, se dit un consommateur qui continue à dénoncer le manque de suivi, las de devoir vérifier si ses demandes ont bien été prises en compte.

Un verbatim

-       « La première personne que j’ai eue au téléphone a réglé le problème. J’ai eu confirmation par courrier. »

Alors, en l’absence d’un interlocuteur dédié (la demande la plus ancienne des clients vis-à-vis des hotlines), le consommateur attend de plus en plus de confirmations écrites des engagements des hotliners, donc des engagements de la Marque.

Que ce soit par SMS, par email, ou par courrier, cette trace écrite le rassure, l’apaise.

Ces confirmations écrites sont aujourd’hui loin d’être systématiques. Elles sont encore trop rares car chronophages.

Une initiative de Numericable nous semble judicieuse dans ce contexte :

L’historique des conversations des 12 derniers mois (échanges par téléphone et emails) est repris et visible sur le compte client en ligne. Chaque échange et son sujet sont mentionnés.

C’est un signe de reconnaissance des demandes et/ou des dysfonctionnements, et par là même de reconnaissance des clients.

La mise par écrit de ce qui a été échangé souvent par oral sonne comme une forme d’engagement.

Cette transparence sur les rapports marque la fin de la nécessité de se répéter à chaque nouvel interlocuteur et de la crainte de ne pas être entendu.

Cela implique aussi une obligation pour l’entreprise de ne pas laisser les demandes sans suite, et pose les bases d’une relation de confiance.

En faisant écho à de multiples attentes, cette initiative est sans aucun doute un vecteur d’enchantement relationnel.

Elle marque en tout cas un grand pas dans le glissement de la tradition orale vers la tradition écrite.


kp/am dans les « Bonnes Pratiques de la satisfaction clients », selon le MEDEF.

Dans son projet pour faire valoir le travail que font les entreprises afin de mieux gérer leurs clients et leurs réclamations, le MEDEF répertorie 6 bonnes  pratiques :

1. Faire de la satisfaction clients un enjeu pour toute l’entreprise

2. Maîtriser les processus et motiver les équipes

3. Faciliter les contacts des clients

4. Anticiper l’insatisfaction

5. Mesurer la satisfaction clients

6. Aller au devant des clients sur Internet

Le MEDEF met en avant la valeur de la ‘voix du client’,  et la nécessité d’innover dans l’analyse de cette matière, pour gagner du terrain.

« Deux [initiatives] méritent d’être citées, car elles sont en train de convaincre de plus en plus d’entreprises. (…) [l’une d’elles est] celle de la société kp/am et concerne l’utilisation des sciences du langage pour analyser en profondeur les réclamations écrites des clients. Comprendre ce qui se cache derrière une réclamation, ce qui la déclenche, savoir lire l’espoir des clients qui s’expriment de voir la marque répondre à leurs attentes est un exercice délicat. Car les propos tenus sont spontanés, inattendus parfois, exprimés en masse, correspondant à de multiples cas de figure… et le travail de synthèse est difficile, impossible à l’œil nu.

Nombreuses sont les marques qui s’adressent à des spécialistes pour mettre en œuvre cette nouvelle arme qu’est l’analyse qualitative des réclamations.

Laurent Kollen, directeur général de kp/am, pionnier dans ce domaine, nous précise : « Nous nous appuyons sur une expertise forte en sciences du langage et sur des logiciels spécialisés qui permettent non seulement d’identifier tous les sujets abordés par les clients réclamants, mais aussi et surtout de faire le tri dans les idées, dans les arguments avancés, de distinguer ce qui compte de ce qui ne compte pas, de dégager clairement les véritables frustrations des clients ».

Des sociétés comme AXA, Bouygues Telecom, GDF SUEZ, Sony ou Total font déjà appel à kp/am. »

« Satisfaction Clients : Six bonnes pratiques d’entreprises pour un résultat gagnant-gagnant » – MEDEF

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