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humilité, avec un petit « h ».

On a dit et redit ici que l’attitude des Marques était un facteur clé d’enchantement relationnel ou, a contrario, de désamour (bien après les questions de prix, de qualité, de service).

L’humilité est bien la posture que les consommateurs attendent des Marques. Ils expriment encore et toujours le refus de se voir imposer des règles parfois absurdes et souvent ‘anti-commerciales’, le refus de subir une forme d’arrogance, le refus de la rigidité administrative. Ils veulent que le point de vue du client soit remis au cœur de la stratégie.

Quelques verbatims :

- « Vous êtes des machines. »

- « Je pense qu’ils sont sur une autre planète. Qu’ils soient plus près des gens ! »

- « J’ai surtout vu que je ne gagne pas assez pour vous intéresser ».

Tout est question d’attitude. Une marque capable de présenter ses excuses et de dédommager un client après un dysfonctionnement peut le transformer de client mécontent en client enthousiaste.

Les marques cherchent à évoluer dans ce sens et à créer un lien plus égalitaire avec les consommateurs. Le marketing participatif en est une expression. D’autres clament leur nouvelle posture, plus empathique, au travers de leur signature (ex : nouveau slogan de  SFR « Carrément Vous »). D’autres encore l’ont inscrite dans leur ADN.

Cette attitude plus humble des marques est notamment lisible dans leurs codes graphiques.

La quasi-totalité des grandes marques issues du web ont adopté des logos avec des lettres minuscules (Google, amazon, ebay, facebook, etc.) et ont lancé une nouvelle mode dans le graphisme des logos. Des lettres minuscules pour une personnalité moins rigide, moins formelle, moins distante, pour une relation moins verticale.

Aujourd’hui, une initiative dans le secteur du luxe nous intéresse. Hermès, marque Majuscule s’il en est, lance « petit h », une marque d’objets imaginés par des créateurs de renom à partir de chutes de matières, et d’objets Hermès défectueux, impropres à la vente. La démarche est dans l’air du temps, et parfaitement en phase avec la marque. Elle est dans l’air du temps au travers d’un discours de recyclage, de chasse au gaspillage. Elle nourrit la Marque avec un message de création pure, par le biais de designers reconnus et d’artisans maison, dans un univers de poésie créé par le ‘décalage’ des objets (un bec de théière devient porte-manteau, des tasses à café deviennent luminaires, des chutes de cuir deviennent dromadaire …).

Petit « h » c’est à l’évidence le levier ‘humilité’ d’Hermès.

Et on ne peut pas clore cet article sans évoquer la success story du magasin parisien « merci », qui, sur un concept de commerce solidaire, joue à fond la carte de l’humilité : concept, nom de marque, logo, scénographie, etc.

Voilà des démarches de fond, qui illustrent la nécessaire remise en cause des marques, sur le fond et sur la forme. Une première étape réside dans la révision des process relationnels.