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La société de la bonne affaire ou la comparaison systématique des prix

Certains l’ont découvert avec la crise, mais le consommateur est entré dans l’ère de la comparaison systématique des prix et des offres, peu après le passage à l’euro. C’est dès 2002/2003 qu’il a commencé à investiguer les circuits parallèles (internet, ventes privées, hard-discounters, alternatives low-cost, promotions, dépôts-ventes, achats CtoC (eBay, vide-greniers), piratage, etc.) et qu’il a remis en cause ses habitudes de consommation. L’enjeu ? Maintenir son pouvoir/vouloir d’achat.

La crise a joué un rôle d’accélérateur de cette tendance, mais cela fait donc 8 bonnes années que le consommateur français compare ! C’est devenu un sport national, facilité par les conseils entre pairs, sur les forums, réseaux sociaux, etc. Fort de ces informations, un consommateur aujourd’hui n’hésitera pas, par exemple, à « négocier » avec son FAI pour obtenir le tarif octroyé à son voisin.

Ce reflexe de comparaison s’est ancré dans les habitudes de consommation. Il faut désormais faire avec. Signe des temps, Expedia est devenu la plus importante agence de voyage mondiale*, en permettant aux voyageurs de comparer les offres et de dénicher les bonnes affaires.

Cette occupation de comparaison des offres a amusé et valorisé le consommateur. Comme un pied de nez aux Marques. Comme une façon de reprendre le pouvoir. Comme le sentiment d’être plus malin.

Un verbatim : « Là-dedans, au moins, j’ai l’impression que je suis bon ».

Mais c’était le début. Aujourd’hui, cela l’amuse beaucoup moins. C’est chronophage, terriblement chronophage. Et il n’y a plus de suspense. Le consommateur sait qu’il existe de « bonnes affaires » à dénicher.

Aujourd’hui lassé, il va rechercher les outils lui permettant de faciliter ce travail de comparaison. Il attend que les Marques y contribuent, lui donnent des repères, et lui offrent le meilleur tarif sans qu’il n’ait à le réclamer ou à se battre.

Or, aujourd’hui, que font les Marques pour faciliter ce travail de comparaison ? En général, pas grand-chose. La comparaison au sein même de leur gamme est déjà, bien souvent, un chemin de croix. Alors, la comparaison avec la concurrence … Et très peu ont vraiment simplifié leurs propositions commerciales de façon à les rendre lisibles par le consommateur.

Et les enseignes de la grande distribution ? Qu’attendent-elles pour organiser leurs magasins, leurs linéaires, leurs tickets de caisse, pour permettre un vrai confort de comparaison à leurs clients ?

A quand une application iPhone ou une borne en magasin permettant de comparer le prix d’un paquet de lessive permettant 18 lavages à celui d’un paquet permettant 22 lavages ?

* avec 21,8 milliards de dollars de ventes en 2009 / classement établi par le magazine américain « Travel Weekly ».