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Laurent Garnier de kp/am , invité par l’AMARC lors de sa dernière convention du 25 juin, parle de l’Attitude de Service

L’esprit et l’attitude de service des Services Clients étaient les thèmes principaux de la 21ème convention de l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client). De nombreux professionnels, à cette occasion, sont venus témoigner de leurs expériences et de leurs convictions. Parmi eux Raphaël Colas de la Direction Qualité de La Poste, Benoit Meynonin, Professeur à l’Ecole de Management de Grenoble et des experts de cette thématique réunis autour d’une table ronde : Thierry Spencer (bloggeur de sensduclient.com, David Soubielle, Consultant) et  Laurent Garnier, associé kp/am.

Pourquoi kp/am est-il aux premières loges sur ce sujet ?

Spécialisé dans l’analyse linguistique des verbatim clients, kp/am a mené des études ad hoc sur les facteurs de satisfaction et d’insatisfaction des Services Clients et sur les conditions d’ « Enchantement relationnel ».

Laurent Garnier a rappelé, à cette occasion, quelles étaient les attentes fondamentales des consommateurs vis-à-vis des marques, et pourquoi celles-ci étaient déterminantes pour mieux appréhender le rapport des consommateurs aux Services Clients.

Ces attentes fondamentales  sont au nombre de 4 :

1/La facilitation

Les clients attendent que l’entreprise mette tout en œuvre pour faciliter leur expérience de la marque. Afin d’y répondre, les Services Clients doivent avoir la capacité de se montrer présents, disponibles, arrangeants, réactifs voire hyper réactifs. Ils doivent donner un sentiment de ‘dévouement’. Les Marques doivent fournir des solutions de facilitation : outils pédagogiques, mise à disposition d’informations spécifiques à certaines cibles. La facilitation peut, par exemple, se nicher dans la mise à disposition d’un personnel dédié à la relation avec les Seniors, sur des marchés techniquement complexes (FAI, Telécom, High Tech, etc.), avec un langage accessible, une attitude calme et patiente.

Un verbatim : « La deuxième personne s’est montrée très compétente et calme ce qui pour des gens comme moi qui débutent dans l’informatique permet de prendre de l’assurance et donne envie de continuer ».

2/La transparence

Les clients attendent des marques qu’elles leur livrent une information objective dans le seul but de les aider à comprendre les produits, les tarifs, de façon objective et transparente, en particulier, pour pouvoir comparer et faire leurs choix de consommation en toute connaissance de cause.  On constate un fort rejet de tout ce qui relève du ‘factice’ dans la relation, notamment chez les ‘hotliners’, avec les excès de politesse, phrases toutes faites, noms factices et francisés, etc.

Un verbatim : « C’est surréaliste ! Ce protocole verbal obligatoire est ridicule. Je m’adresse à un être humain et non au robot d’une entreprise. »

3/La confiance

« Que les marques nous fassent un peu confiance ! ». C’est ainsi qu’on pourrait résumer cette attente. Elle est clé car elle détermine la nature et la qualité du dialogue qui s’en suivra. Les marques doivent éviter de remettre en cause les dires du client ou de lui demander de se justifier. Croire a priori en leur bonne foi ou retarder le plus tard possible la remise en cause. Par exemple, les services clients pourraient se demander si les pièces justificatives parfois systématiquement requises sont absolument nécessaires ou ne pourraient pas être demandées seulement dans un second temps.

4/L’humilité

Les clients n’acceptent plus le ‘diktat’ des marques, et tout ce qui ressemble à des décisions autoritaires et unilatérales. La posture de marque attendue est celle de l’humilité. Les Marques doivent montrer qu’elles prennent en compte les cas particuliers de leurs clients, doivent savoir reconnaître leurs erreurs quand elles en font, présenter des excuses si besoin, savoir proposer des gestes commerciaux avant qu’ils ne soient réclamés par les clients, savoir dédommager au delà du simple prix du produit ou du service, en s’interrogeant sur le préjudice subi.

Un verbatim : « Je suis client depuis plus de 30 ans. Je me demande quelque fois s’ils le savent. »

C’est à l’aune de ces 4 attentes fondamentales que les consommateurs jugent leurs expériences de Marques. Toute marque d’excellence sous l’un de ces 4 piliers génère immanquablement de l’ « Enchantement Relationnel ».


Les marques doivent accepter de descendre dans l’arène

Le temps de la Marque irréprochable, que l’on présente systématiquement sous son meilleur profil, de la marque vue par elle-même, de la marque qui doit séduire à tout prix, est terminé.

C’était une autre époque, de laquelle certains ont bien du mal à se sortir.

Il y a quelque chose de démodé, là-dedans. Cela fait bien longtemps que le consommateur/citoyen a compris que la perfection n’était pas de ce monde ! Alors arrêtons de lui parler d’un monde idéal, de Marques parfaites, de produits formidables.

Celui-ci a une telle défiance aujourd’hui vis-à-vis de toutes les institutions (politiques, medias, marques) qu’il refuse leurs discours trop orientés, trop tournés vers leur intérêt propre et non vers son intérêt à lui. Il entend ce qu’on lui dit et passe son temps à essayer de deviner ce qu’on ne lui dit pas. Voir sa réaction face à une proposition de nouveau forfait de téléphonie mobile.

Alors, il s’en remet au bouche à oreille, et fait davantage confiance à quelqu’un qu’il croisera sur un forum internet, rencontré pour la première fois, dont il ne sait rien, mais qui est ‘comme lui’, qui n’a pas d’intérêt particulier à défendre et ne fait pas de ‘com’.

Ce besoin d’une information fiable, non-biaisée, non-commerciale, est telle que La Redoute demande à ses clientes de ‘poster’ sur Twitter ou sur son site des commentaires sur le produit qu’elles viennent d’acheter. Contentes ou non. Ce n’est pas grave.

L’enjeu n’est pas là. L’enjeu c’est de faciliter les choix de consommation au sein du catalogue.

Les clientes comprennent mieux les produits, leurs utilisations, leurs limites aussi. Bref, elles ont accès à une information ‘fiable’ (car neutre), particulièrement utile.

La Redoute a tout à y gagner :

1-  Ses clientes font des choix de consommation plus précis. Il y a moins de déception et certainement moins de retours (toujours couteux).

2-  Si, malgré tout, un produit s’avère décevant, la cliente a moins de raisons d’en vouloir à La Redoute … qui a tout mis en œuvre pour mettre à sa disposition le plus d’informations possible.

3-  Par rapport à la concurrence, la cliente bénéficie d’un confort d’achat bien supérieur grâce à une qualité d’information bien plus grande.

Le succès de l’Apple Store et de toutes les applications à destination de l’iPhone aurait-il été le même sans la possibilité de consulter au préalable les avis (pas toujours complaisants !) des utilisateurs ?

Certainement pas.

Les critiques et les avis négatifs sont des informations aussi précieuses que les avis positifs. Parce qu’ils apportent du relief, de la crédibilité et un point de vue souvent complémentaire. Si tout était positif et rose, personne n’irait consulter ces avis. Il ne faut pas en avoir peur. Bien au contraire.

Alors pourquoi continuer dans cette obsession de la perfection ? Pourquoi cette susceptibilité à la moindre critique? La Marque universellement parfaite n’existe pas. La Marque doit s’exposer aux critiques et l’accepter.

Image : Avis clients La Redoute