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e-réputation et capital conversationnel, quelle différence ?

Vous avez certainement entendu parler du premier terme. Peut-être moins du second. Mais si la différence entre les deux ne vous saute pas aux yeux, voilà de quoi vous éclairer.

Les deux ont trait à la même idée générale, l’idée que les consommateurs émettent de plus en plus d’avis à propos des Marques, engagent de plus en plus de conversations à leur sujet via les forums, les blogs et les réseaux sociaux, et que ces avis, facilement accessibles, consultables par d’autres consommateurs (clients ou prospects), transmissibles, influent sur l’image de la Marque et sur les décisions d’achat.

Ce constat, les marketers l’ont fait et certains commencent à mettre en place des outils de veille, voire même de pilotage, de cette e-réputation.

Mais l’e-réputation est en règle générale abordée comme une potentielle nouvelle menace, pesant sur la Marque, puisque, par essence, elle est difficilement maîtrisable par les marketers. La Marque leur échappe en partie … situation inconfortable.

Le terme de ‘réputation’ est le parfait reflet de cet état d’esprit. La réputation de quelqu’un se fait en général à l’insu de la personne concernée. On subit sa réputation, on ne la construit pas. Le terme même d’e-réputation véhicule ainsi une forme de passivité… à l’opposé de ce que présuppose l’idée du capital conversationnel.

Celui-ci, en effet, fait appel à une gestion beaucoup plus active, constructive, moins défensive, de cette nouvelle donne qui fait que, aujourd’hui, rien n’est plus efficace pour convaincre un prospect que le témoignage d’un client convaincu, même s’il est parfaitement inconnu du premier.

L’idée centrale est de ne pas subir son e-réputation, mais au contraire de la prendre en mains, de la prendre à bras le corps, de l’envisager comme un réel projet d’entreprise.

Et si rien n’est plus convaincant que le témoignage d’un consommateur, la Marque/l’entreprise doit devenir une machine à générer des témoignages positifs. Pour cela, la qualité de service et la dimension relationnelle sont clés. Il ne faut plus se contenter de raisonner en termes de satisfaction client, mais bel et bien en termes d’enchantement client. Parce que seul un client enchanté sera suffisamment engagé dans votre Marque pour prendre le temps de témoigner en sa (votre !) faveur.

L’idée de ‘Capital conversationnel’ prend alors tout son sens ! Chaque témoignage positif recueilli vient enrichir le capital de la Marque et la capacité de cette dernière à convaincre de nouveaux clients. Cette accumulation de témoignages devient un véritable actif de l’entreprise, peut-être même le plus précieux de tous.

D’où la règle d’or du capital conversationnel : enchanter pour engager, engager pour faire converser, faire converser pour convaincre de nouveaux clients.

Une citation : « Votre marque, c’est ce que Google en dit, ce n’est pas ce que vous en dites. » (Chris Anderson, rédacteur en chef Wired).


Intervention de kp/am au LAB le 30 mars 2010

Matinée d’échanges professionnels au LAB (Laboratoire Assurance Banque)

Thème : « De l’image à la réputation des marques : Comment faire du client un allié, grâce au web ? »

Laurent Garnier, Fondateur de kp/am et Philippe Jourdan, Fondateur de Panel on the Web se pencheront sur les composantes de l’image de marque, face à la double contrainte d’un consommateur de plus en plus mature, et de la crise économique récente. Ils approfondiront la différence « réputation » versus « image », au travers d’exemples récents tirés des domaines de la banque et de l’assurance

Mardi 30 mars 2010 de 9h00 à 12h30, ACMN Vie – 173 bd Haussmann 75008 PARIS

Détail des intervenants