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Boulanger livre plus vite qu’Amazon. Est-ce si important ?

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Boulanger lance le « 22/7″ : commandé à 22h00, livré à 7h00 en Ile-de-France. L’idée est bien de détrôner Amazon, la référence en matière d’hyperréactivité.

Une promesse spectaculaire, mais est-elle clé sur ce marché, outre les situations d’urgence (frigo ou congélateur en panne) ?

Plus que le « livrer vite », c’est le « livrer bien » qui est au coeur des attentes des consommateurs. « Livrer bien », c’est-à-dire à la convenance des clients et non à celle des marchands ou des transporteurs. C’est par exemple livrer le dimanche ou en soirée, livrer pendant des plages horaires choisies et courtes, c’est être ponctuel (l’hyper-ponctualité est facteur d’enchantement), c’est la joignabilité des livreurs directement par les clients en cas de contre-temps, c’est ne pas s’arrêter au dépôt du colis, savoir proposer davantage : attendre l’ouverture pour vérifier que l’article n’est pas endommagé ou qu’il est à la bonne taille (cf Day 16 / Blog kpam 365), repartir avec les cartons vides, aider à l’installation si besoin, prendre en charge une demande d’assistance ou de réclamation si nécessaire, etc.

Si la performance logistique de Boulanger a le mérite de ne pas laisser le terrain libre aux nouveaux acteurs comme Google Shopping Express, la surenchère d’hyper-réactivité n’est pas forcément le nerf de la guerre.

Nous savons par nos études que l’étape de la livraison est essentielle dans un Parcours Client, avec un vrai potentiel d’enchantement. Encore faut-il identifier les bons leviers.

Lire l’interview de Daniel Broche, le directeur e-commerce de Boulanger sur le Journal du Net.


Les commentaires clients mis en action.

Le fournisseur d’énergie belge Lampiris, qui  se présente comme une entreprise à taille humaine et promet une relation privilégiée avec ses clients, nous en fait une démonstration.

Lampiris

1- Il écoute les commentaires de ses clients,

2- Il en tient compte et agit, met en place les changements/améliorations attendus, sur des cas très concrets,

3- Il communique sur ces changements.

Faire savoir que leur avis est pris en compte a été identifié comme une attente clé, chez des clients avides de gestes de reconnaissance.

Assurer aux clients qu’ils sont écoutés, faire des feed-back sur leurs prises de parole, fait partie de la stratégie d’une entreprise qui souhaite démontrer par des actes, plus que par des discours, que le client est bien au cœur de sa stratégie.

Source : « Lampiris écoute ses clients »

 


Qui soigne son emballage soigne son client.

Nous avons été surpris lors de notre dernière étude sur l’ ‘Enchantement Client 2013’ de constater l’importance du thème de l’emballage dans les sources d’enchantement client.

Particulièrement pour l’e-commerce, mais pas exclusivement, les clients sont extrêmement sensibles à la façon dont les produits sont emballés.

emballage

Nous savions à quel point la qualité de la livraison était importante pour la satisfaction client : le respect des délais, l’hyperréactivité (articles livrés sous quelques jours à peine, voire en 24 heures), la prise en compte des contraintes des clients (possibilité de fixer un RV, plages horaires plus restreintes, livraisons en soirée ou le week-end), mais le sujet de l’emballage n’apparaissait pas si clairement jusqu’à notre vague de 2013.

Il est ici question de soin, d’attentions particulières, de sens du détail, du « geste en plus » qui ne fait pas partie du contrat de base de la Marque, contrairement aux délais de livraison par exemple. Et c’est cela qui séduit tant.

Les consommateurs mentionnent le bon état du colis (qui doit apparaître neuf), l’absence de traces de manipulation, la qualité de l’emballage à l’intérieur du colis (papier de soie, papier bulle, etc.)… qui laissent imaginer que le colis a été préparé et livré avec le plus grand soin.

Quelques verbatim :

« Via le site de la FNAC, mon téléviseur HD Philips a été livré en temps et en heure, colis en excellent état sans aucune trace de manipulation. »

« J’ai acheté des pantalons sur le site marksandspencer. Il y a très longtemps que je n’ai pas été aussi satisfaite d’un achat de ce type sur Internet. Les articles étaient si bien emballés qu’ils sont arrivés à destination sans être froissés. »

 

Si cela compte autant, c’est que les consommateurs en tirent des conclusions sur la centricité client de la Marque. Ces attentions sont pour eux des preuves tangibles que le client est soigné, que la satisfaction client est placée au cœur des stratégies.

Leur façon d’évaluer les Marques se niche de plus en plus dans les détails. Les discours ont de moins en moins de poids. Les consommateurs veulent des signaux tangibles, des actes. C’est là que s’exprime la « sincérité » des Marques.

Amazon, le site de e-commerce largement en tête en matière de satisfaction client, a d’ailleurs intégré une option d’évaluation de ses emballages et de l’emballage des fabricants (www.amazon.fr/emballage). Les clients sont questionnés sur la bonne protection des articles qu’ils ont commandés, sur la facilité d’ouverture et sur la taille de l’emballage (trop petit / correct / trop grand / beaucoup trop grand).  Si les clients ne sont pas encore sollicités sur le « soin » apporté à l’emballage, Amazon a bien compris l’importance de cette étape dans la satisfaction client.

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Mais plus que cela, le soin porté à l’emballage est aujourd’hui devenu un signal clé de la centricité client de la Marque.

 

 

 


Le « relationnel utile ».

Thierry Mugler, avec son concept de Source, propose une version « luxe » du recyclage.

Lancé en 1992, mais désormais disponible pour 4 références de parfum, ce concept de « refill », façon fontaine à soft drinks, permet de n’acheter que le « jus » et de réutiliser son flacon, à faire remplir (« ressourcer ») sur le lieu de vente.

Au delà de la dimension écologique, cette initiative touche 2 comportements fondamentaux des consommateurs d’aujourd’hui, mis en lueur par notre étude sur l’Enchantement Client en 2013 :

1- La traque de tous les frais superflus, rendue nécessaire par le besoin impérieux de réaliser des économies pour une majorité de consommateurs (traque des frais de service, d’emballage, des frais d’expédition gonflés, des frais cachés, etc.). La dimension économique est loin d’être négligeable.

2- L’attente d’accompagnement de la part des Marques, après l’acte d’achat, en dehors de toute stratégie mercantiliste.

Cette 2ème attente répond à un rejet de plus en plus marqué de tous les signes de mercantilisme trop apparent (« pousser à la consommation »), à un ras-le-bol des « pièges » consuméristes, notamment symbolisés par l’obsolescence programmée et le gaspillage imposé.

Ce qui crée l’enchantement aujourd’hui, c’est notamment « l’accompagnement du client », apparemment « gratuit » et désintéressé, manifestement orienté vers la satisfaction client et non vers la volonté de vendre. Cela peut concerner :

- des conseils d’expert prodigués aux clients (en général perçus comme un acte de « gratuité »),

- des services qui permettent de maximiser la durabilité des produits : proposer des pièces détachées, des solutions de réparation abordables, des solutions de renouvellement, d’échange, de reprise… et prendre en charge la seconde vie des produits.

Un verbatim de consommateur :

« Grâce à son site, Philips met à disposition toutes les pièces qui peuvent servir [pour une cafetière SENSEO], la commande est facile et la réception rapide ! Pour toutes ces raisons l’expérience a été marquante. »

Le concept de la Source de Thierry Mugler s’intègre exactement dans cette mouvance.

Cette notion d’ « accompagnement » doit être abordée comme un véritable lien créé avec le client, un engagement avec lui, comme un moyen de le fidéliser, en construisant une relation « utile » après l’achat, comme une opportunité de vendre du service, et non comme une perte.

Cette attente d’accompagnement doit forcer à se poser la question de « l’après acte d’achat » et du « relationnel utile » : que proposer pour construire une relation « utile » avec les clients, et les faire entrer dans une boucle de fidélisation ?

La volonté de prendre en charge la seconde vie des produits est au cœur des initiatives de Converse, Ikea et Grand Optical ces jours-ci avec trois opérations :

Le service « tune & repair » de Converse, proposé du 23 mars au 21 avril dans le magasin éphémère Converse-19YT Paris rue Yves Toudic, pour customiser ou réparer ses vieilles Converse.Converse-tune-and-repair

« Grand Optical reprend vos anciennes lunettes » et propose jusqu‘à 100€ de remise sur les prochains verres.Grand Optical reprise 2013-04

Avec Ikea, « Donnez une seconde vie à vos meubles » en échange d’une carte cadeau.Ikea seconde vie 2013-04

 

Encore ponctuelles bien souvent, ces opérations devront certainement être pensées comme partie intégrante du « relationnel utile ».

 

 


A l’occasion de son 1.000.000ème courrier de réclamation analysé, kp/am présente la toute 1ère typologie des comportements de clients réclamants.

En 9 ans d’existence, kp/am a analysé linguistiquement, en profondeur, un million de courriers/e-mails de réclamation tous secteurs d’activité confondus. Cette expérience unique a permis de mettre en place la toute première typologie des comportements de clients réclamants. Elle a été présentée à la toute dernière convention AMARC, en décembre dernier.

Pourquoi ‘typologie des comportements de clients réclamants’ et non pas ‘typologie de clients réclamants’ ?

Tout simplement parce qu’un même consommateur peut adopter un comportement de réclamation très différent selon l’entreprise à laquelle il s’adresse, selon la confiance que celle-ci lui inspire (ou non), mais aussi et surtout changer radicalement de comportement (et donc de typologie) au cours du même processus de réclamation. Le Dr Jekill se transforme rapidement en Mr Hyde, d’une interaction à l’autre.

On n’est donc pas UN client réclamant mais plusieurs clients réclamants à la fois.

C’est pourquoi, kp/am s’est attaché à dégager les 10 grands modèles de comportements de clients réclamants.

Ils ont été sélectionnés sur la base de son expérience.

L’idée qui sous-tend ce travail est simple : être à même de mieux cerner le client, de mieux appréhender ses demandes implicites, de répondre non seulement à ses demandes explicites mais être capable de le surprendre positivement en répondant également à ce qu’il n’a pas encore formulé lui-même.

Car la vraie personnalisation dont tout le monde parle ne réside évidemment pas dans des choses aussi factices que l’utilisation du prénom du client, mais bel et bien dans la capacité à traiter l’implicite de la demande du client.

C’est pourquoi sur chacune des 10 typologies, nous avons mis en avant un descriptif de la cible, ses attentes clés et surtout la stratégie à adopter pour répondre pleinement et efficacement à ce type de clients (cliquez sur les profils pour plus de détails)..

kp/am propose un module de formation de vos équipes autour de cette thématique.


Intervention de Laurent Garnier à la Convention AMARC – Les exigences clients à l’égard des services clients.

Laurent Garnier, directeur associé de KP/AM, présente les nouvelles exigences clients à l’égard des services clients et services réclamations, lors de la 27e convention AMARC – Association pour le MAnagement de la Réclamation Client – du 27 juin 2012.

 


Petit déjeuner kp/am sur « la radicalisation du comportement des consommateurs », le 12 juillet 2012.

Judiciarisation des rapports, recours de plus en plus systématique à l’ultimatum et aux menaces, emportements fréquents, langage ordurier, exigences de gestes commerciaux systématiques, soudaineté des comportements ‘explosifs’, etc… les rapports se sont singulièrement durcis ces dernières années entre le consommateur et les services clients.
Nous vous proposons de partager nos travaux sur ces questions que nous suivons de très près depuis 2006 et notre toute première étude ‘Les Français et les Services Clients’.

Nous comprendrons à quel point la montée de la défiance dans la société française est à l’origine de cette radicalisation du comportement des consommateurs.
Nous nous attacherons à comprendre la nature de cette défiance, ce qu’elle génère et mettrons en lumière les leviers d’action et les pistes concrètes capables d’apaiser cette relation.

Notre méthodologie : c’est en décryptant les expériences des consommateurs avec les services clients des Marques, au travers de centaines et de milliers de témoignages libres, que nous avons pu mettre en lumière les pistes de progrès, et les best practices en la matière.


Le temps, c’est de l’argent.

Le facteur temps est central dans les nouveaux comportements de consommation.

L’hyper-réactivité est une source d’enchantement de l’achat en ligne. A contrario, le sentiment de ‘perte de temps’ est devenu l’un des tout premiers thèmes d’insatisfaction dans les expériences de shopping d’aujourd’hui.

Un verbatim : «  Vous pourriez proposer sur votre site et à l’entrée du magasin un planning de fréquentation afin de d’informer les clients du temps qu’ils risquent de passer en caisse… »

Les marques qui prennent à bras le corps ce nouveau rapport au temps sont des marques qui créent l’enchantement.

Il s’agit de respecter le temps disponible des clients, de reconnaître qu’il leur est précieux, en contribuant à limiter le ‘temps contrainte’ et maximiser le ‘temps plaisir’.

A cet égard, le concept du ‘Drive’ devient le mode de distribution qui monte.

Initié par Auchan, et maintenant largement repris par l’ensemble de la grande distribution, il répond à un principe simple : le client peut venir retirer en magasin des courses pré-commandées sur internet. Plus de queue, plus d’attente, moins de stress, un gain de temps précieux pour les clients.

Côté distributeurs, c’est un canal économique, rentable, en plein boom, qui capterait à lui seul 100% de la croissance des hypers en 2011 !

Le succès est incontestable si bien que d’autres, hors alimentaire, s’essaieraient à ce concept (des tests auraient lieu chez Toy’s R Us, à La Grande Récré).

Au delà du renouvellement de la shopping experience, c’est la promesse de facilitation et de gain de temps qui emporte l’adhésion du consommateur.

Cette tendance de fond, cette attente fondamentale de voir les Marques rendre ‘l’experience de Marque’ la plus simple, la plus facilitatrice, la plus respectueuse du temps des consommateurs, trouve une autre expression avec Tesco, le distributeur britannique, en Corée du Sud.

Soucieux de se démarquer d’une concurrence acharnée, Tesco (rebaptisé ‘Homeplus’ pour le marché coréen) a eu l’idée de s’adapter à la population locale et à l’une de ses caractéristiques les plus saillantes : le peu de temps de loisirs disponible, du fait d’un temps passé sur le lieu de travail extrêmement important (les Coréens sont à la 2ème place des peuples les plus ‘travailleurs’ au monde !).

L’idée de ‘Tesco/Homeplus’ consiste tout simplement à amener le magasin aux clients et non plus l’inverse. Pour cela, ils placardent de larges affiches reproduisant fidèlement les linéaires des magasins, dans les stations du métro de Séoul.

Près de 500 produits de grande consommation, chacun identifié par un QR Code, sont ainsi mis en avant. Les usagers, entre deux rames, peuvent donc réaliser tranquillement leurs emplettes : il leur suffit, une fois l’application dédiée installée sur leur smartphone, de scanner le flash code des produits qu’ils souhaitent acheter. Une fois la commande passée, les produits sont livrés à domicile le jour même.

Le succès est immédiat : augmentation des ventes en ligne de 130% et du nombre de clients enregistrés de 76% en trois mois… qui font de Homeplus le nouveau leader de la distribution en ligne !

Les magasins virtuels et Drive, ont en commun d’être facilitateur, de faire gagner un temps précieux au consommateur, de proposer des ‘shopping experiences’ différenciantes, et d’être plébiscités par les consommateurs français… et coréens.

Ils offrent aussi une indéniable valeur ajoutée de service à un consommateur qui en contre-partie sera moins regardant sur les prix.

 

 


Et si l’on reconstruisait la confiance par la confiance ?

L’un des 5 piliers de l’enchantement client, déjà souvent évoqués ici, est celui de la « confiance ». De la confiance accordée au client, accordée a priori.

Les consommateurs ont souvent l’impression que les process des Marques ont été dessinés pour contrer les fraudeurs, plus que pour servir les honnêtes gens.

La complexité des démarches à entreprendre pour justifier de sa bonne foi est parfois décourageante.

C’est particulièrement vrai dans le secteur des assurances, mais cela concerne bon nombre d’autres marchés.

Un colis non reçu après un achat en ligne, et il faut lancer des enquêtes auprès des voisins, des gardiens, de la Poste avant que ne soit enfin enclenché le processus de remboursement, de dédommagement, tout cela, avec une petite musique de fond empreinte de soupçon.

La taille des antivols, qui dans certaines enseignes parviennent même à camoufler les informations produits, est tout à fait symptomatique de cette approche.

 

Les contrôles aux sorties des caisses automatiques (où le client scanne lui-même ses produits) devraient davantage ressembler à une assistance qu’à un contrôle de police.

Un verbatim : «  les caisses rapides devraient être supervisées par des agents de caisse, au lieu d’être interpellé par des agents de sécurité, cela la fiche mal. »

A contrario, toutes les initiatives de Marques qui vont dans le sens de la confiance accordée a priori, génèrent de l’étonnement d’abord (c’est encore assez nouveau), puis un véritable enchantement. Ce sont des expériences qui marquent.

Par exemple, certains assureurs ne font plus systématiquement appel à des experts en cas de ‘petit’ sinistre et font confiance à l’assuré.

Quelques verbatim :

« Ça s’est fait en toute fluidité, dans un climat de confiance »,

« J’ai été surpris car ils ne m’ont pas demandé de preuves ».

Ce procédé crée non seulement de l’enchantement mais pose aussi les bases d’une confiance retrouvée.

Une Marque, le Crédit Agricole, utilise cet ‘insight’ dans la nouvelle campagne publicitaire pour ses assurances, qui met en scène des témoignages clients, dont l’un illustre exactement cela : « C’est plutôt agréable d’avoir des gens qui me croient sur parole, juste sur un coup de fil ».

Ces nouveaux process sont le signe d’une évolution importante sur le terrain du relationnel client, où les Marques sont les premières à souffrir d’une défiance qu’elles entretiennent sans le savoir.


Les 4 bonnes raisons de s’intéresser aux réclamations.

Depuis quelques années les rapports entre les consommateurs et les Marques sont en pleine évolution, plus encore, en pleine redéfinition. A cela deux causes majeures :

1- La défiance ambiante entre les citoyens et leurs institutions politico-médiatiques (cf.  ‘la société de défiance’ de Algan et Cahuc) s’est immiscée petit à petit dans la sphère consumériste et a considérablement bousculé les rapports entre les consommateurs et les Marques. Le consommateur a arrêté de faire aveuglément confiance aux Marques et de cette défiance émergente est née une toute nouvelle attitude emprunte de vigilance, et de nouveaux comportements (hyper rationalisation de la consommation, hyper préparation des achats, consultation des forums internet, prise des distance vis à vis des discours, exploration des circuits alternatifs de distribution, etc.).

2- L’explosion d’internet, l’outil de contre-pouvoir par excellence, a permis au consommateur de s’armer considérablement en favorisant les échanges entre clients d’une même Marque. Qui plus est, le pouvoir de nuisance d’un client mécontent est aujourd’hui démultiplié. Ce n’est plus juste à son entourage immédiat qu’il va faire part de sa frustration, mais il peut désormais toucher des milliers (voire plus) d’autres consommateurs.

L’effet conjugué de cette défiance généralisée (la France est de toutes les sociétés occidentales celle où la défiance vis à vis des institutions est la plus marquée) et de la place de l’internet fait que les rapports consommateurs/Marques sont en pleine redéfinition, et connaissent par conséquent une évolution constante, comme certainement jamais auparavant.

Nous, chez kp/am, qui suivons très attentivement l’évolution des attentes des consommateurs depuis 7 ans sommes absolument stupéfaits par la montée des exigences consommateurs.

Ce qui provoquait à coup sûr de l’enchantement (de l’hyper satisfaction) chez les clients en 2009, ne crée plus qu’une satisfaction standard en 2011 et deviendra une simple exigence consommateur en 2013. L’évolution est rapide à ce point là !

Et il devient capital pour les entreprises (et notamment les entreprises de service) de faire en permanence progresser leur prestation de façon à ne pas perdre la connexion avec les attentes et exigences de leurs clients.

Pour cela, la matière même qu’est la réclamation est absolument digne d’intérêt.

4 raisons à cela :

1- Elle est faite d’insatisfaction et pointe très concrètement (pour qui sait la regarder avec la distance nécessaire) les pistes d’amélioration de la prestation de l’entreprise.

2- C’est une matière ‘gratuite’ qui tombe en continu et qui permet ainsi un suivi permanent de l’évolution des exigences clients.

3- C’est une matière passionnante, en permanente évolution qu’il faut absolument déconnecter de son côté négatif pour en extirper les enseignements marketing. Le client se plaint souvent des mêmes sujets d’une période sur l’autre mais jamais de la même façon. Plus que le fond ou la cause qui déclenche l’insatisfaction, ce qui est digne d’intérêt, c’est la forme que prend la réclamation, à savoir : la tonalité, les arguments développés par les clients, les implications qu’ils y voient. C’est précisément cette forme qui nous renseigne (presque en temps réel) sur l’évolution des perceptions et donc des attentes clients vs la prestation de l’entreprise.

4- Enfin, c’est une matière ‘impliquée’ (le fait même de formuler une réclamation demande un effort, un niveau d’implication que l’on retrouvera difficilement dans d’autres modes d’interrogation du client).

Bref, la réclamation est une matière éminemment sensible et une évidente source de progrès à un moment où les entreprises se doivent de ne pas perdre de vue l’évolution brutale des attentes de leurs clients.