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Et moi, et moi, et moi.

Les consommateurs n’attendent qu’une chose …

… qu’on les replace au cœur des propositions marketing et du relationnel, qu’ils n’aient plus à subir les logiques des marques mais que l’on suive la leur, que l’on respecte leur statut de client, que l’on facilite leur vie de client.

Quand les marques adoptent cette attitude, cela crée une véritable expérience d’enchantement et à instaure une nouvelle forme de confiance et de rapports.

Replacer le client au cœur des stratégies, c’est donc la nécessaire évolution pour reconstruire cette confiance perdue (voir notre article sur la défiance) et contrecarrer les comportements qui en découlent (comparaison systématique des offres, négociations, vérifications scrupuleuse des factures, refus de s’engager, etc.).

SFR crie haut et fort cette orientation avec ses nouvelles « formules carrées » et leur signature « On part de vous et ça change tout ». La volonté de replacer l’intérêt du client au cœur des stratégies est clairement exprimée : on l’écoute, on récompense sa fidélité, on ne l’oblige pas à s’engager 12 ou 24 mois, on lui propose un accompagnement, on améliore l’assistance (« SFR met tout en œuvre pour traiter votre demande au 1er appel. Si besoin, nous vous rappelons afin de vous apporter une solution dans les meilleurs délais »). On se plie en quatre pour lui, c’est la perception de « dévouement » que les clients plébiscitent.

Voilà comment la Directrice Marketing de SFR présente cette nouvelle stratégie relationnelle.

Quant à Bouygues, le lancement le 18 juillet de la marque B&You, est plus qu’un signe de cette volonté de changer les rapports aux clients. Le client est DANS la marque, et c’est bien là la stratégie : non seulement le mettre en avant, mais aussi le mettre à contribution, à la Starbucks  (ce sont les clients qui proposeront les pistes d’amélioration, de développement d’offres, ce sont eux aussi qui choisiront, en votant, les meilleures idées … des clients).

B&You dit s’adresser aux « geeks » (selon eux «  les gens qui en savent autant qu’à la hotline de leur opérateur  ») et leur propose des offres de téléphonie mobile très compétitives (1er forfait à 24,90€ par mois), avec une gestion de leur compte 100% sur internet, sans assistance (les clients s’aident entre eux via les réseaux sociaux de B&You : compte Facebook, fil Twitter), et … sans engagement.

Ce que nous supposons, c’est que cette offre séduira bien au-delà des « geeks », car elle va exactement dans le sens relationnel que les consommateurs réclament, selon 4 attentes piliers :

La transparence : si les questions/réponses sont visibles sur le mur Facebook/le fil Twitter, les critiques et dysfonctionnements le seront aussi (ou bien B&You prendrait le risque de voir les espaces de discussions migrer hors de ses territoires).

La simplicité/la simplification : lisibilité de l’offre (seulement 2 forfaits au lancement), simplicité de la gestion du compte (tout se fait sur internet), facilité de résiliation, absence d’engagement …

L’humilité et la confiance : les clients sont au cœur de la marque, ils sont écoutés : ce sont eux qui s’expriment, ce sont eux qui soumettent les idées, eux qui les choisissent.

Par ailleurs, cette approche prend en compte une habitude de consommation qui dépasse largement la cible des « geeks » : la recherche d’information sur internet auprès d’autres clients, vierges de tout intérêt, auxquels on fait davantage confiance qu’à la Marque et qui apportent des  solutions et des conseils « gratuits ».

Un des tout premiers commentaires vus sur Facebook : « j ai mon forfait actuel qui se termine le 1/08/11 je compte prendre le forfait b& you tt en gardant mon numero mais je ne comprend rien a la portabilité???? » montre bien qu’il n’y a pas que les experts qui seront intéressés par cette offre.


La société de la bonne affaire ou la comparaison systématique des prix

Certains l’ont découvert avec la crise, mais le consommateur est entré dans l’ère de la comparaison systématique des prix et des offres, peu après le passage à l’euro. C’est dès 2002/2003 qu’il a commencé à investiguer les circuits parallèles (internet, ventes privées, hard-discounters, alternatives low-cost, promotions, dépôts-ventes, achats CtoC (eBay, vide-greniers), piratage, etc.) et qu’il a remis en cause ses habitudes de consommation. L’enjeu ? Maintenir son pouvoir/vouloir d’achat.

La crise a joué un rôle d’accélérateur de cette tendance, mais cela fait donc 8 bonnes années que le consommateur français compare ! C’est devenu un sport national, facilité par les conseils entre pairs, sur les forums, réseaux sociaux, etc. Fort de ces informations, un consommateur aujourd’hui n’hésitera pas, par exemple, à « négocier » avec son FAI pour obtenir le tarif octroyé à son voisin.

Ce reflexe de comparaison s’est ancré dans les habitudes de consommation. Il faut désormais faire avec. Signe des temps, Expedia est devenu la plus importante agence de voyage mondiale*, en permettant aux voyageurs de comparer les offres et de dénicher les bonnes affaires.

Cette occupation de comparaison des offres a amusé et valorisé le consommateur. Comme un pied de nez aux Marques. Comme une façon de reprendre le pouvoir. Comme le sentiment d’être plus malin.

Un verbatim : « Là-dedans, au moins, j’ai l’impression que je suis bon ».

Mais c’était le début. Aujourd’hui, cela l’amuse beaucoup moins. C’est chronophage, terriblement chronophage. Et il n’y a plus de suspense. Le consommateur sait qu’il existe de « bonnes affaires » à dénicher.

Aujourd’hui lassé, il va rechercher les outils lui permettant de faciliter ce travail de comparaison. Il attend que les Marques y contribuent, lui donnent des repères, et lui offrent le meilleur tarif sans qu’il n’ait à le réclamer ou à se battre.

Or, aujourd’hui, que font les Marques pour faciliter ce travail de comparaison ? En général, pas grand-chose. La comparaison au sein même de leur gamme est déjà, bien souvent, un chemin de croix. Alors, la comparaison avec la concurrence … Et très peu ont vraiment simplifié leurs propositions commerciales de façon à les rendre lisibles par le consommateur.

Et les enseignes de la grande distribution ? Qu’attendent-elles pour organiser leurs magasins, leurs linéaires, leurs tickets de caisse, pour permettre un vrai confort de comparaison à leurs clients ?

A quand une application iPhone ou une borne en magasin permettant de comparer le prix d’un paquet de lessive permettant 18 lavages à celui d’un paquet permettant 22 lavages ?

* avec 21,8 milliards de dollars de ventes en 2009 / classement établi par le magazine américain « Travel Weekly ».


Mission : ‘Enchantement Clients’

Un  climat de défiance …

Le rapport des consommateurs aux marques est profondément bouleversé ! Les citoyens ne croient plus dans les discours tenus par les Institutions, les Politiques. De la même manière, les consommateurs ne croient plus les discours et les propos que leur tiennent les Marques. C’est  le  manque d’objectivité, de transparence et de véritable attention à leur égard qui est dénoncé !

On est passé de l’ère des discours à l’ère de l ‘expérience.

Le bouche à oreille prédomine

En conséquence,  pour  un  consommateur aujourd’hui … rien n’a plus de poids/plus d’influence dans ses décisions d’achat que l’avis d’un alter ego consommateur … dont il ne sait pourtant rien. C’est  nouveau ! Le ‘bouche à oreille’ via internet est devenu LA première source d’information dans le processus d’achat*. Pourquoi ? Parce que cette source d’information est considérée comme la plus fiable … car la plus  neutre, la plus désintéressée !

*Études Weber-Shandwick 2009, Ifop-Nurun 2009 : Les commentaires sur Internet sont décisifs dans le processus d’achat pour 23% des sondés, les amis et la famille pour 20%, le vendeur pour 13%, la presse écrite pour 12%, les sites de marques pour 11%, les médias traditionnels pour 9% …

Qu’est-il en passe de s’amorcer ?

La consultation d’Internet, avant tout acte d’achat, devient un réflexe,

–  Si votre marque ne fait pas suffisamment parler d’elle, elle ne sera  pas visible sur la 1ère page de Google et risquera de disparaître du champ de considération du consommateur  au moment de l’acte d’achat,

–  Si elle fait parler d’elle en  mal … elle ne sera pas choisie.

Pour une Marque/Entreprise, il devient capital de faire parler d’elle pour perdurer… Faire parler d’elle par les consommateurs eux-mêmes, et non plus seulement par les médias. Les  marchés sont de plus en plus animés, ‘drivés’ par les conversations. « Votre marque … c’est ce que Google en dit, ce n’est pas ce que vous en dites. » a parfaitement formulé Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired.

Du  CRM  au  CEM (Customer Experience Management)

Un mouvement s’amorce dans les Entreprises : donner la priorité à l’expérience consommateur ! De quoi s’agit-il ?

- Mobiliser l’entreprise autour de l’expérience que le consommateur vit avec la marque,

- Proposer des expériences clients qui tendent à renforcer la nature et la qualité du lien Client/Marque,

‐ Rechercher partout les opportunités de satisfaction, mais plus encore d’ « enchantement » dans le parcours client.

Pourquoi  l’ “enchantement” ?

Parce  que la recherche de la seule satisfaction, ou d’une satisfaction standard n’a finalement que peu d’intérêt … car peu ‘mémorable’ par les clients. Parce que seul l’ « enchantement » offre au client l’opportunité, l’envie d’en parler autour de lui. Parce que seuls les clients enchantés pourront se transformer en avocats de la marque, et nourrir positivement les conversations.

Se  mobiliser  autour  de l’ “enchantement”, c’est aussi se donner les moyens de choisir les territoires d’expérience client sur lesquels les efforts seront intensifiés afin de déclencher des expériences d’hypersatisfaction.

Qu’est ce qu’un client enchanté ?

C’est un client traité au-delà de ses attentes, ‘bluffé’, hyper satisfait, marqué, touché, par une expérience particulière, positive qu’il vient de vivre avec votre marque … au point qu’il ne manquera pas d’en parler autour de lui à la première occasion. On le reconnaît aux 10 sur 10 qu’il attribue aux expériences évaluées dans les baromètres de satisfaction. Alors, plus qu’un niveau moyen de satisfaction à 8 sur 10, il apparaît clé de rechercher des pics de satisfaction à 10 sur 10, de l’hypersatisfaction, de l’ « enchantement ».

Comment faire pour identifier les bons leviers de l’ « enchantement » client ?

Pour découvrir les voies de l’ “enchantement” client, il suffit de se plonger

‐  dans les témoignages libres de vos clients,

-  dans les réponses aux questions ouvertes de vos baromètres de satisfaction,

-  dans  les  conversations du net, etc.

C’est là que vos clients témoignent de leurs expériences, parlent de ce qui les touche, de ce qui les emballe, de ce qui les heurte … Les commentaires positifs comme les négatifs nous donnent les clés de ces « moteurs d’enchantement ».

C’est là que nous concentrons nos efforts pour décrypter, comprendre, révéler et expliquer les leviers de l’ «enchantement» client qu’il vous faudra privilégier … pour mettre en place la règle d’or :

Enchanter pour engager,

Engager pour faire parler,

Faire parler pour convaincre.


L’écoute active, outil d’engagement client

Les consommateurs d’aujourd’hui s’expriment sur le net, donnent leur avis sur les marques, et aiment par dessus tout être entendus.

Les marques qui pratiquent le marketing participatif exploitent cette corde sensible et utilisent les avis des consommateurs comme pré-tests géants de leurs lancements de produits, nouvelles campagnes publicitaires, etc.

Mais la première étape ne consisterait-elle pas à écouter ce que disent les consommateurs et … à le faire savoir ? A se positionner comme une marque qui se soucie de l’avis de ses clients ?

En relayant des avis de clients, en y répondant, en incitant d’autres consommateurs à y répondre, voilà une façon simple pour les marques de « récupérer » les conversations, de les rendre plus visibles, de stimuler leur potentiel viral, d’y intégrer aussi une forme de « modération », bref, de booster leur capital conversationnel.

Ikea s’était positionné en précurseur en la matière en reprenant, sur son blog « Ikea PS », des avis de clients « repérés » sur d’autres blogs ou forums (blog éphémère mis en ligne en 2009 pour le lancement de la ligne Ikea PS).

Cela présente Ikea comme une marque qui recherche les avis de ses clients, même lorsqu’ils ne s’adressent pas directement à elle. En faisant de l’ « écoute active », et en le montrant, en le disant haut et fort, la perception de la marque s’enrichit considérablement.

Premier bénéfice : une marque qui se positionne ainsi fait preuve d’humilité, elle valorise ses clients et crée un lien particulier avec eux. Elle les « engage ».

Deuxième bénéfice : en relatant ce qui se dit, en y répondant publiquement quand cela est nécessaire, en encourageant les témoignages positifs, la marque a le pouvoir de démultiplier son capital conversationnel. Plus elle fera parler d’elle de façon maîtrisée, plus elle émergera sur les sites de référencement, et plus sa présence à l’esprit sera grande.

Cela implique néanmoins une attitude nouvelle, savoir écouter, relayer, mais aussi savoir se remettre en question, un des piliers de l’ « enchantement client ».

Un verbatim : « Ecoutez-vous tout ce que votre consommateur vous dit … et tout ce qu’il ne vous dit pas ? »

Image : Blog Ikea PS pour le lancement de la collection Ikea PS 2009 : une marque qui écoute ses clients et qui le dit.


e-réputation et capital conversationnel, quelle différence ?

Vous avez certainement entendu parler du premier terme. Peut-être moins du second. Mais si la différence entre les deux ne vous saute pas aux yeux, voilà de quoi vous éclairer.

Les deux ont trait à la même idée générale, l’idée que les consommateurs émettent de plus en plus d’avis à propos des Marques, engagent de plus en plus de conversations à leur sujet via les forums, les blogs et les réseaux sociaux, et que ces avis, facilement accessibles, consultables par d’autres consommateurs (clients ou prospects), transmissibles, influent sur l’image de la Marque et sur les décisions d’achat.

Ce constat, les marketers l’ont fait et certains commencent à mettre en place des outils de veille, voire même de pilotage, de cette e-réputation.

Mais l’e-réputation est en règle générale abordée comme une potentielle nouvelle menace, pesant sur la Marque, puisque, par essence, elle est difficilement maîtrisable par les marketers. La Marque leur échappe en partie … situation inconfortable.

Le terme de ‘réputation’ est le parfait reflet de cet état d’esprit. La réputation de quelqu’un se fait en général à l’insu de la personne concernée. On subit sa réputation, on ne la construit pas. Le terme même d’e-réputation véhicule ainsi une forme de passivité… à l’opposé de ce que présuppose l’idée du capital conversationnel.

Celui-ci, en effet, fait appel à une gestion beaucoup plus active, constructive, moins défensive, de cette nouvelle donne qui fait que, aujourd’hui, rien n’est plus efficace pour convaincre un prospect que le témoignage d’un client convaincu, même s’il est parfaitement inconnu du premier.

L’idée centrale est de ne pas subir son e-réputation, mais au contraire de la prendre en mains, de la prendre à bras le corps, de l’envisager comme un réel projet d’entreprise.

Et si rien n’est plus convaincant que le témoignage d’un consommateur, la Marque/l’entreprise doit devenir une machine à générer des témoignages positifs. Pour cela, la qualité de service et la dimension relationnelle sont clés. Il ne faut plus se contenter de raisonner en termes de satisfaction client, mais bel et bien en termes d’enchantement client. Parce que seul un client enchanté sera suffisamment engagé dans votre Marque pour prendre le temps de témoigner en sa (votre !) faveur.

L’idée de ‘Capital conversationnel’ prend alors tout son sens ! Chaque témoignage positif recueilli vient enrichir le capital de la Marque et la capacité de cette dernière à convaincre de nouveaux clients. Cette accumulation de témoignages devient un véritable actif de l’entreprise, peut-être même le plus précieux de tous.

D’où la règle d’or du capital conversationnel : enchanter pour engager, engager pour faire converser, faire converser pour convaincre de nouveaux clients.

Une citation : « Votre marque, c’est ce que Google en dit, ce n’est pas ce que vous en dites. » (Chris Anderson, rédacteur en chef Wired).


Starbucks, la réclamation transparente

La réclamation n’est plus honteuse ! C’est une véritable révolution.

Vous avez un problème chez Starbucks ? Dites-le haut et fort, et Starbucks publiera votre plainte, sur son site internet ou via Twitter. Cela se passe aux Etats-Unis.

C’est une première. Aucune autre Marque n’avait fait cela auparavant et on sait que bien d’autres suivront.

Pourquoi mettre en scène le mécontentement de ses clients ?

Pour plusieurs raisons :

1-            Starbucks considère qu’il est préférable que ses clients s’expriment sur le site de la Marque plutôt que sur des forums internet éparpillés. Les clients font davantage attention à ce qu’ils disent et cela génère de la conversation. Conversation qui booste le ‘capital conversationnel’ de la Marque et favorise le référencement de Starbucks sur Google et autres moteurs de recherche.

2-            En mettant en ligne une réclamation, Starbucks s’assure de savoir ce qu’en pense la majorité silencieuse, celle qui n’a le courage/le temps ni d’écrire ni de décrocher son téléphone. Si d’autres clients viennent appuyer la réclamation du plaignant (il suffit de cliquer sur un pouce dressé vers le haut), c’est qu’il y a du sens derrière cette critique, qui mérite l’attention des managers de Starbucks.

3-            Enfin, Starbucks s’assure de l’engagement de ses clients vis-à-vis de sa Marque. Comment ? En mobilisant son management qui proposera (en général) trois solutions pour répondre à la remarque/réclamation/suggestion du client. Les internautes voteront pour la meilleure réponse, et la solution la plus populaire se verra mise en place. C’est un engagement de Starbucks. Rien ne flatte davantage un client que de savoir qu’il a la capacité d’influer sur le cours de sa Marque préférée. Rien ne l’engage plus.

C’est le tour de force de Starbucks : transformer des clients réclamants en avocats de la Marque ! C’est aussi une façon extraordinaire d’engager l’interne dans la recherche permanente de la satisfaction client.

starbucks


Joyeux Noël alternatif !

Noël 2009 ne sera pas comme les autres ! Il sera ‘alternatif’, au sens où pour la première fois, les cadeaux que l’on retrouvera au pied du sapin n’auront pas tous l’odeur du neuf. Cela veut surtout dire que la ‘consommation alternative®’ que nous avions mise en évidence en 2004 (alternative aux marques et aux circuits de distribution traditionnels) franchit un nouveau pallier. On consommait ‘alternatif’ pour soi ou pour les siens. Désormais, l’alternatif s’assume. On offrira ‘alternatif’.

30% des Français ont, en effet, l’intention d’acheter des cadeaux d’occasion pour Noël … et se tournent vers eBay ou d’autres circuits alternatifs (dépôts-vente, etc.). Ce sont donc bel et bien des jouets, produits technologiques, livres, DVD et autres produits culturels d’occasion qui seront offerts.

La crise, bien sûr, est une raison importante de ce phénomène. Mais plus qu’un déclencheur, elle en est plutôt l’amplificateur. Depuis maintenant 7 ou 8 ans, les Français se sont lancés dans cette ‘consommation alternative®’… par nécessité, puis par goût, puis par résistance à l’hyperconsommation.

Six internautes français sur dix (60%) ont acheté ou vendu au moins un objet entre particuliers sur le web au cours des douze derniers mois, contre 56% en 2008.

Il est capital pour les Marques de ne pas laisser cette consommation alternative s’organiser loin d’elles. C’est une perte de business sèche. Cela se fera avec la Marque ou sans elle, mais cela se fera. C’est bien ce que la Fnac a compris en lançant ‘Marketplace’, un site où les particuliers peuvent vendre directement des produits neufs ou d’occasion sur le site internet de la Fnac. L’objectif de Fnac.com est de « réaliser 15% de ses ventes d’ici 18 mois » via ce canal « avec un référencement de plus de 500 vendeurs professionnels, 5 millions d’offres et 20 nouvelles catégories ».

Joyeux Noël ‘alternatif’ donc !

noel alternatif