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Qui a mangé son saumon sereinement à Noël ?

saumon2Si la prise de conscience de la défiance des consommateurs (tous secteurs confondus) face aux discours des Marques fait son chemin, elle n’est pas encore véritablement combattue, ni prise à bras le corps.

Pourtant, le cas de l’e-commerce est exemplaire. C’était un secteur on ne peut plus baigné de défiance au début des années 2000, avec la peur du paiement en ligne, la crainte de la déceptivité du produit, l’angoisse de l’absence de suivi et de service client, la peur des arnaques, etc.

Les acteurs, Amazon en tête, ont pris la mesure de cette défiance et ont mis en place de nouvelles pratiques destinées à la terrasser : Hyperréactivité des  gestions de commande et des livraisons / Confiance accordée au client et facilité de retour / Récompense de la fidélité / gestes commerciaux spontanés en cas de dysfonctionnement, etc.

Ces pratiques sont devenues de nouveaux standards d’excellence de l’expérience d’achat et les Marques brick and mortar, moins conscientes de cette défiance qui les touche aussi, se sont fait doubler. Les critiques sur l’attente en magasin, sur la mauvaise gestion des réclamations, sur l’absurdité de certains process qui oublient le client font florès.

Un nouveau marché se révèle tout aussi intéressant en matière de prise en considération de la défiance, celui des cigarettes électroniques (défiance sur la nocivité des produits, sur l’origine des matières premières, sur le caractère addictif, etc.)

Cela a contraint les fabricants d’e-liquide à se tenir particulièrement à l’écoute des consommateurs, de leur expérience, de leurs craintes, les menant jusqu’à une forme de collaboration dans l’évolution des produits.

Les produits vendus il y a 2 ou 3 ans ne sont plus ceux d’aujourd’hui. Ils sont désormais moins nocifs, avec une information plus transparente, conditionnés dans des flacons sécurisés (quand les médicaments ne le sont pas).

Obligés de se placer dans l’hyper réassurance, ces fabricants doivent aller plus loin dans la compréhension et la prise en compte des attentes clients, comme l’a fait l’e-commerce.

Par ailleurs, ils ont en face d’eux des consommateurs hyperinformés, avertis, hypervigilants, comme sur l’ensemble des marchés, et qui s’organisent (veille bibliographique sur les études à disposition, mise en commun des expériences, responsables de la pharmacovigilance, etc.).

L’association Aiduce est un acteur essentiel de cette collaboration, dont l’intérêt est reconnu par les professionnels de santé.

« Moi je vais sur le site de aiduce.fr, j’apprends plein de choses. »  avance Anne Borgne, chef du service d’addictologie du groupe hospitalier des hôpitaux universitaires de la Seine Saint Denis*.

Nous savons que de nombreux secteurs sont tout aussi emprunts de défiance, en particulier l’alimentaire, sur des questions de santé (qui a mangé son saumon sereinement à Noël ?), ou l’industrie pharmaceutique pour les mêmes raisons, mais aussi la téléphonie, les FAI, les assurances sur des questions de contrat et de service client, etc., etc.

Ce sont les marchés qui prennent à bras le corps le problème de la défiance des consommateurs qui sauront inventer de nouvelles pratiques et feront bouger les lignes en matière de pilotage des Marques.

 

*Source : émission « Science publique » – France Culture – 03/01/2014 « La cigarette électronique permet-elle d’arrêter de fumer sans risque? » – à 35’30″

http://www.franceculture.fr/player/reecouter?play=4769104

Image : Saumon dans un élevage de Tosviken en Norvège. (TIBEL/SCANPIX SUEDE/SIPA)

http://leplus.nouvelobs.com/contribution/904961-le-saumon-norvegien-dangereux-pour-notre-sante-il-faut-proteger-les-consommateurs.html


Les commentaires clients mis en action.

Le fournisseur d’énergie belge Lampiris, qui  se présente comme une entreprise à taille humaine et promet une relation privilégiée avec ses clients, nous en fait une démonstration.

Lampiris

1- Il écoute les commentaires de ses clients,

2- Il en tient compte et agit, met en place les changements/améliorations attendus, sur des cas très concrets,

3- Il communique sur ces changements.

Faire savoir que leur avis est pris en compte a été identifié comme une attente clé, chez des clients avides de gestes de reconnaissance.

Assurer aux clients qu’ils sont écoutés, faire des feed-back sur leurs prises de parole, fait partie de la stratégie d’une entreprise qui souhaite démontrer par des actes, plus que par des discours, que le client est bien au cœur de sa stratégie.

Source : « Lampiris écoute ses clients »

 


Disney : plus de magie, plus de data.

En lançant le bracelet « MagicBand » (encore en phase de test à Orlando), Disney entre dans une nouvelle dimension de l’expérience client.

Disney-magicband

Porté au poignet du visiteur, il apporte un double bénéfice :

-       pour la Marque : « tracker » le visiteur dans le parc et mieux comprendre son parcours et son comportement : itinéraire dans le parc, temps passé aux différentes étapes, historique d’achat, etc.

-       pour le Client : créer une expérience enrichie.

1)     une expérience améliorée : plus fluide,

-       avec moins d’attente (le point noir des parcs), grâce à des systèmes de pré-réservation et des alertes via Smartphone pour signaler qu’il est temps de se diriger vers l’attraction réservée,

-       avec moins d’obstacles, en se débarrassant au maximum des potentielles barrières (cf. les portillons/tourniquets d’entrée, contraignants pour les poussettes),

-       avec moins de contraintes du « monde réel » (la fin des tickets d’entrée/pass, des porte-monnaie, des clés de chambre pour les clients des hôtels), etc.

2)     une expérience enrichie : possibilité de personnaliser la visite, d’être interpellé par son nom par un personnage (un « Joyeux anniversaire Tom » chanté par Buzz l’éclair, son personnage préféré, va sans aucun doute démultiplier la magie pour un enfant, le cœur de la promesse de l’expérience Disney). L’objectif est de limiter le temps de « passivité » (notamment dans les files d’attente) et d’augmenter l’interactivité avec les personnages et le personnel.

L’enrichissement de l’expérience aura pour bénéfice de faire davantage revenir les clients, mais aussi de les inciter à dépenser plus sur place en optimisant leur temps, moins de temps dans les files d’attente, plus de temps dans les magasins et restaurants, et encore de créer davantage d’interactions à fort impact, davantage de raisons de partager son expérience pendant et après la visite.

 

Source New York Times « At Disney Parks, a Bracelet Meant to Build Loyalty (and Sales) »

Source Disney


Qui soigne son emballage soigne son client.

Nous avons été surpris lors de notre dernière étude sur l’ ‘Enchantement Client 2013’ de constater l’importance du thème de l’emballage dans les sources d’enchantement client.

Particulièrement pour l’e-commerce, mais pas exclusivement, les clients sont extrêmement sensibles à la façon dont les produits sont emballés.

emballage

Nous savions à quel point la qualité de la livraison était importante pour la satisfaction client : le respect des délais, l’hyperréactivité (articles livrés sous quelques jours à peine, voire en 24 heures), la prise en compte des contraintes des clients (possibilité de fixer un RV, plages horaires plus restreintes, livraisons en soirée ou le week-end), mais le sujet de l’emballage n’apparaissait pas si clairement jusqu’à notre vague de 2013.

Il est ici question de soin, d’attentions particulières, de sens du détail, du « geste en plus » qui ne fait pas partie du contrat de base de la Marque, contrairement aux délais de livraison par exemple. Et c’est cela qui séduit tant.

Les consommateurs mentionnent le bon état du colis (qui doit apparaître neuf), l’absence de traces de manipulation, la qualité de l’emballage à l’intérieur du colis (papier de soie, papier bulle, etc.)… qui laissent imaginer que le colis a été préparé et livré avec le plus grand soin.

Quelques verbatim :

« Via le site de la FNAC, mon téléviseur HD Philips a été livré en temps et en heure, colis en excellent état sans aucune trace de manipulation. »

« J’ai acheté des pantalons sur le site marksandspencer. Il y a très longtemps que je n’ai pas été aussi satisfaite d’un achat de ce type sur Internet. Les articles étaient si bien emballés qu’ils sont arrivés à destination sans être froissés. »

 

Si cela compte autant, c’est que les consommateurs en tirent des conclusions sur la centricité client de la Marque. Ces attentions sont pour eux des preuves tangibles que le client est soigné, que la satisfaction client est placée au cœur des stratégies.

Leur façon d’évaluer les Marques se niche de plus en plus dans les détails. Les discours ont de moins en moins de poids. Les consommateurs veulent des signaux tangibles, des actes. C’est là que s’exprime la « sincérité » des Marques.

Amazon, le site de e-commerce largement en tête en matière de satisfaction client, a d’ailleurs intégré une option d’évaluation de ses emballages et de l’emballage des fabricants (www.amazon.fr/emballage). Les clients sont questionnés sur la bonne protection des articles qu’ils ont commandés, sur la facilité d’ouverture et sur la taille de l’emballage (trop petit / correct / trop grand / beaucoup trop grand).  Si les clients ne sont pas encore sollicités sur le « soin » apporté à l’emballage, Amazon a bien compris l’importance de cette étape dans la satisfaction client.

emballage-amazon

Mais plus que cela, le soin porté à l’emballage est aujourd’hui devenu un signal clé de la centricité client de la Marque.

 

 

 


Le « relationnel utile ».

Thierry Mugler, avec son concept de Source, propose une version « luxe » du recyclage.

Lancé en 1992, mais désormais disponible pour 4 références de parfum, ce concept de « refill », façon fontaine à soft drinks, permet de n’acheter que le « jus » et de réutiliser son flacon, à faire remplir (« ressourcer ») sur le lieu de vente.

Au delà de la dimension écologique, cette initiative touche 2 comportements fondamentaux des consommateurs d’aujourd’hui, mis en lueur par notre étude sur l’Enchantement Client en 2013 :

1- La traque de tous les frais superflus, rendue nécessaire par le besoin impérieux de réaliser des économies pour une majorité de consommateurs (traque des frais de service, d’emballage, des frais d’expédition gonflés, des frais cachés, etc.). La dimension économique est loin d’être négligeable.

2- L’attente d’accompagnement de la part des Marques, après l’acte d’achat, en dehors de toute stratégie mercantiliste.

Cette 2ème attente répond à un rejet de plus en plus marqué de tous les signes de mercantilisme trop apparent (« pousser à la consommation »), à un ras-le-bol des « pièges » consuméristes, notamment symbolisés par l’obsolescence programmée et le gaspillage imposé.

Ce qui crée l’enchantement aujourd’hui, c’est notamment « l’accompagnement du client », apparemment « gratuit » et désintéressé, manifestement orienté vers la satisfaction client et non vers la volonté de vendre. Cela peut concerner :

- des conseils d’expert prodigués aux clients (en général perçus comme un acte de « gratuité »),

- des services qui permettent de maximiser la durabilité des produits : proposer des pièces détachées, des solutions de réparation abordables, des solutions de renouvellement, d’échange, de reprise… et prendre en charge la seconde vie des produits.

Un verbatim de consommateur :

« Grâce à son site, Philips met à disposition toutes les pièces qui peuvent servir [pour une cafetière SENSEO], la commande est facile et la réception rapide ! Pour toutes ces raisons l’expérience a été marquante. »

Le concept de la Source de Thierry Mugler s’intègre exactement dans cette mouvance.

Cette notion d’ « accompagnement » doit être abordée comme un véritable lien créé avec le client, un engagement avec lui, comme un moyen de le fidéliser, en construisant une relation « utile » après l’achat, comme une opportunité de vendre du service, et non comme une perte.

Cette attente d’accompagnement doit forcer à se poser la question de « l’après acte d’achat » et du « relationnel utile » : que proposer pour construire une relation « utile » avec les clients, et les faire entrer dans une boucle de fidélisation ?

La volonté de prendre en charge la seconde vie des produits est au cœur des initiatives de Converse, Ikea et Grand Optical ces jours-ci avec trois opérations :

Le service « tune & repair » de Converse, proposé du 23 mars au 21 avril dans le magasin éphémère Converse-19YT Paris rue Yves Toudic, pour customiser ou réparer ses vieilles Converse.Converse-tune-and-repair

« Grand Optical reprend vos anciennes lunettes » et propose jusqu‘à 100€ de remise sur les prochains verres.Grand Optical reprise 2013-04

Avec Ikea, « Donnez une seconde vie à vos meubles » en échange d’une carte cadeau.Ikea seconde vie 2013-04

 

Encore ponctuelles bien souvent, ces opérations devront certainement être pensées comme partie intégrante du « relationnel utile ».

 

 


Le temps, c’est de l’argent.

Le facteur temps est central dans les nouveaux comportements de consommation.

L’hyper-réactivité est une source d’enchantement de l’achat en ligne. A contrario, le sentiment de ‘perte de temps’ est devenu l’un des tout premiers thèmes d’insatisfaction dans les expériences de shopping d’aujourd’hui.

Un verbatim : «  Vous pourriez proposer sur votre site et à l’entrée du magasin un planning de fréquentation afin de d’informer les clients du temps qu’ils risquent de passer en caisse… »

Les marques qui prennent à bras le corps ce nouveau rapport au temps sont des marques qui créent l’enchantement.

Il s’agit de respecter le temps disponible des clients, de reconnaître qu’il leur est précieux, en contribuant à limiter le ‘temps contrainte’ et maximiser le ‘temps plaisir’.

A cet égard, le concept du ‘Drive’ devient le mode de distribution qui monte.

Initié par Auchan, et maintenant largement repris par l’ensemble de la grande distribution, il répond à un principe simple : le client peut venir retirer en magasin des courses pré-commandées sur internet. Plus de queue, plus d’attente, moins de stress, un gain de temps précieux pour les clients.

Côté distributeurs, c’est un canal économique, rentable, en plein boom, qui capterait à lui seul 100% de la croissance des hypers en 2011 !

Le succès est incontestable si bien que d’autres, hors alimentaire, s’essaieraient à ce concept (des tests auraient lieu chez Toy’s R Us, à La Grande Récré).

Au delà du renouvellement de la shopping experience, c’est la promesse de facilitation et de gain de temps qui emporte l’adhésion du consommateur.

Cette tendance de fond, cette attente fondamentale de voir les Marques rendre ‘l’experience de Marque’ la plus simple, la plus facilitatrice, la plus respectueuse du temps des consommateurs, trouve une autre expression avec Tesco, le distributeur britannique, en Corée du Sud.

Soucieux de se démarquer d’une concurrence acharnée, Tesco (rebaptisé ‘Homeplus’ pour le marché coréen) a eu l’idée de s’adapter à la population locale et à l’une de ses caractéristiques les plus saillantes : le peu de temps de loisirs disponible, du fait d’un temps passé sur le lieu de travail extrêmement important (les Coréens sont à la 2ème place des peuples les plus ‘travailleurs’ au monde !).

L’idée de ‘Tesco/Homeplus’ consiste tout simplement à amener le magasin aux clients et non plus l’inverse. Pour cela, ils placardent de larges affiches reproduisant fidèlement les linéaires des magasins, dans les stations du métro de Séoul.

Près de 500 produits de grande consommation, chacun identifié par un QR Code, sont ainsi mis en avant. Les usagers, entre deux rames, peuvent donc réaliser tranquillement leurs emplettes : il leur suffit, une fois l’application dédiée installée sur leur smartphone, de scanner le flash code des produits qu’ils souhaitent acheter. Une fois la commande passée, les produits sont livrés à domicile le jour même.

Le succès est immédiat : augmentation des ventes en ligne de 130% et du nombre de clients enregistrés de 76% en trois mois… qui font de Homeplus le nouveau leader de la distribution en ligne !

Les magasins virtuels et Drive, ont en commun d’être facilitateur, de faire gagner un temps précieux au consommateur, de proposer des ‘shopping experiences’ différenciantes, et d’être plébiscités par les consommateurs français… et coréens.

Ils offrent aussi une indéniable valeur ajoutée de service à un consommateur qui en contre-partie sera moins regardant sur les prix.

 

 


Et si l’on reconstruisait la confiance par la confiance ?

L’un des 5 piliers de l’enchantement client, déjà souvent évoqués ici, est celui de la « confiance ». De la confiance accordée au client, accordée a priori.

Les consommateurs ont souvent l’impression que les process des Marques ont été dessinés pour contrer les fraudeurs, plus que pour servir les honnêtes gens.

La complexité des démarches à entreprendre pour justifier de sa bonne foi est parfois décourageante.

C’est particulièrement vrai dans le secteur des assurances, mais cela concerne bon nombre d’autres marchés.

Un colis non reçu après un achat en ligne, et il faut lancer des enquêtes auprès des voisins, des gardiens, de la Poste avant que ne soit enfin enclenché le processus de remboursement, de dédommagement, tout cela, avec une petite musique de fond empreinte de soupçon.

La taille des antivols, qui dans certaines enseignes parviennent même à camoufler les informations produits, est tout à fait symptomatique de cette approche.

 

Les contrôles aux sorties des caisses automatiques (où le client scanne lui-même ses produits) devraient davantage ressembler à une assistance qu’à un contrôle de police.

Un verbatim : «  les caisses rapides devraient être supervisées par des agents de caisse, au lieu d’être interpellé par des agents de sécurité, cela la fiche mal. »

A contrario, toutes les initiatives de Marques qui vont dans le sens de la confiance accordée a priori, génèrent de l’étonnement d’abord (c’est encore assez nouveau), puis un véritable enchantement. Ce sont des expériences qui marquent.

Par exemple, certains assureurs ne font plus systématiquement appel à des experts en cas de ‘petit’ sinistre et font confiance à l’assuré.

Quelques verbatim :

« Ça s’est fait en toute fluidité, dans un climat de confiance »,

« J’ai été surpris car ils ne m’ont pas demandé de preuves ».

Ce procédé crée non seulement de l’enchantement mais pose aussi les bases d’une confiance retrouvée.

Une Marque, le Crédit Agricole, utilise cet ‘insight’ dans la nouvelle campagne publicitaire pour ses assurances, qui met en scène des témoignages clients, dont l’un illustre exactement cela : « C’est plutôt agréable d’avoir des gens qui me croient sur parole, juste sur un coup de fil ».

Ces nouveaux process sont le signe d’une évolution importante sur le terrain du relationnel client, où les Marques sont les premières à souffrir d’une défiance qu’elles entretiennent sans le savoir.


Les 4 bonnes raisons de s’intéresser aux réclamations.

Depuis quelques années les rapports entre les consommateurs et les Marques sont en pleine évolution, plus encore, en pleine redéfinition. A cela deux causes majeures :

1- La défiance ambiante entre les citoyens et leurs institutions politico-médiatiques (cf.  ‘la société de défiance’ de Algan et Cahuc) s’est immiscée petit à petit dans la sphère consumériste et a considérablement bousculé les rapports entre les consommateurs et les Marques. Le consommateur a arrêté de faire aveuglément confiance aux Marques et de cette défiance émergente est née une toute nouvelle attitude emprunte de vigilance, et de nouveaux comportements (hyper rationalisation de la consommation, hyper préparation des achats, consultation des forums internet, prise des distance vis à vis des discours, exploration des circuits alternatifs de distribution, etc.).

2- L’explosion d’internet, l’outil de contre-pouvoir par excellence, a permis au consommateur de s’armer considérablement en favorisant les échanges entre clients d’une même Marque. Qui plus est, le pouvoir de nuisance d’un client mécontent est aujourd’hui démultiplié. Ce n’est plus juste à son entourage immédiat qu’il va faire part de sa frustration, mais il peut désormais toucher des milliers (voire plus) d’autres consommateurs.

L’effet conjugué de cette défiance généralisée (la France est de toutes les sociétés occidentales celle où la défiance vis à vis des institutions est la plus marquée) et de la place de l’internet fait que les rapports consommateurs/Marques sont en pleine redéfinition, et connaissent par conséquent une évolution constante, comme certainement jamais auparavant.

Nous, chez kp/am, qui suivons très attentivement l’évolution des attentes des consommateurs depuis 7 ans sommes absolument stupéfaits par la montée des exigences consommateurs.

Ce qui provoquait à coup sûr de l’enchantement (de l’hyper satisfaction) chez les clients en 2009, ne crée plus qu’une satisfaction standard en 2011 et deviendra une simple exigence consommateur en 2013. L’évolution est rapide à ce point là !

Et il devient capital pour les entreprises (et notamment les entreprises de service) de faire en permanence progresser leur prestation de façon à ne pas perdre la connexion avec les attentes et exigences de leurs clients.

Pour cela, la matière même qu’est la réclamation est absolument digne d’intérêt.

4 raisons à cela :

1- Elle est faite d’insatisfaction et pointe très concrètement (pour qui sait la regarder avec la distance nécessaire) les pistes d’amélioration de la prestation de l’entreprise.

2- C’est une matière ‘gratuite’ qui tombe en continu et qui permet ainsi un suivi permanent de l’évolution des exigences clients.

3- C’est une matière passionnante, en permanente évolution qu’il faut absolument déconnecter de son côté négatif pour en extirper les enseignements marketing. Le client se plaint souvent des mêmes sujets d’une période sur l’autre mais jamais de la même façon. Plus que le fond ou la cause qui déclenche l’insatisfaction, ce qui est digne d’intérêt, c’est la forme que prend la réclamation, à savoir : la tonalité, les arguments développés par les clients, les implications qu’ils y voient. C’est précisément cette forme qui nous renseigne (presque en temps réel) sur l’évolution des perceptions et donc des attentes clients vs la prestation de l’entreprise.

4- Enfin, c’est une matière ‘impliquée’ (le fait même de formuler une réclamation demande un effort, un niveau d’implication que l’on retrouvera difficilement dans d’autres modes d’interrogation du client).

Bref, la réclamation est une matière éminemment sensible et une évidente source de progrès à un moment où les entreprises se doivent de ne pas perdre de vue l’évolution brutale des attentes de leurs clients.


Et moi, et moi, et moi.

Les consommateurs n’attendent qu’une chose …

… qu’on les replace au cœur des propositions marketing et du relationnel, qu’ils n’aient plus à subir les logiques des marques mais que l’on suive la leur, que l’on respecte leur statut de client, que l’on facilite leur vie de client.

Quand les marques adoptent cette attitude, cela crée une véritable expérience d’enchantement et à instaure une nouvelle forme de confiance et de rapports.

Replacer le client au cœur des stratégies, c’est donc la nécessaire évolution pour reconstruire cette confiance perdue (voir notre article sur la défiance) et contrecarrer les comportements qui en découlent (comparaison systématique des offres, négociations, vérifications scrupuleuse des factures, refus de s’engager, etc.).

SFR crie haut et fort cette orientation avec ses nouvelles « formules carrées » et leur signature « On part de vous et ça change tout ». La volonté de replacer l’intérêt du client au cœur des stratégies est clairement exprimée : on l’écoute, on récompense sa fidélité, on ne l’oblige pas à s’engager 12 ou 24 mois, on lui propose un accompagnement, on améliore l’assistance (« SFR met tout en œuvre pour traiter votre demande au 1er appel. Si besoin, nous vous rappelons afin de vous apporter une solution dans les meilleurs délais »). On se plie en quatre pour lui, c’est la perception de « dévouement » que les clients plébiscitent.

Voilà comment la Directrice Marketing de SFR présente cette nouvelle stratégie relationnelle.

Quant à Bouygues, le lancement le 18 juillet de la marque B&You, est plus qu’un signe de cette volonté de changer les rapports aux clients. Le client est DANS la marque, et c’est bien là la stratégie : non seulement le mettre en avant, mais aussi le mettre à contribution, à la Starbucks  (ce sont les clients qui proposeront les pistes d’amélioration, de développement d’offres, ce sont eux aussi qui choisiront, en votant, les meilleures idées … des clients).

B&You dit s’adresser aux « geeks » (selon eux «  les gens qui en savent autant qu’à la hotline de leur opérateur  ») et leur propose des offres de téléphonie mobile très compétitives (1er forfait à 24,90€ par mois), avec une gestion de leur compte 100% sur internet, sans assistance (les clients s’aident entre eux via les réseaux sociaux de B&You : compte Facebook, fil Twitter), et … sans engagement.

Ce que nous supposons, c’est que cette offre séduira bien au-delà des « geeks », car elle va exactement dans le sens relationnel que les consommateurs réclament, selon 4 attentes piliers :

La transparence : si les questions/réponses sont visibles sur le mur Facebook/le fil Twitter, les critiques et dysfonctionnements le seront aussi (ou bien B&You prendrait le risque de voir les espaces de discussions migrer hors de ses territoires).

La simplicité/la simplification : lisibilité de l’offre (seulement 2 forfaits au lancement), simplicité de la gestion du compte (tout se fait sur internet), facilité de résiliation, absence d’engagement …

L’humilité et la confiance : les clients sont au cœur de la marque, ils sont écoutés : ce sont eux qui s’expriment, ce sont eux qui soumettent les idées, eux qui les choisissent.

Par ailleurs, cette approche prend en compte une habitude de consommation qui dépasse largement la cible des « geeks » : la recherche d’information sur internet auprès d’autres clients, vierges de tout intérêt, auxquels on fait davantage confiance qu’à la Marque et qui apportent des  solutions et des conseils « gratuits ».

Un des tout premiers commentaires vus sur Facebook : « j ai mon forfait actuel qui se termine le 1/08/11 je compte prendre le forfait b& you tt en gardant mon numero mais je ne comprend rien a la portabilité???? » montre bien qu’il n’y a pas que les experts qui seront intéressés par cette offre.


De la tradition orale à la tradition écrite.

La hotline a très longtemps été une source de critiques inépuisable, et l’un des plus importants sujets de mécontentement dans la relation clients. Il est vrai qu’elle a représenté, dans ses premières années d’existence, un fantastique recul dans le concept de ‘service au client’. C’était certainement le prix à payer pour la mise en place de cette ‘industrialisation’ du traitement client.

Depuis quelques années, ces hotlines ont fait des progrès considérables, essentiellement sous l’impulsion des marques Telco (FAI et Téléphonie) qui, après leurs années de gain de part de marché à tout va, ont commencé à investir dans la défense (et donc la satisfaction) de leur portefeuille clients.

Nos études régulières sur cette thématique le montrent, l’insatisfaction recule : les clients se plaignent moins de temps d’attente interminables, ou de traitement défiant l’entendement.

Aujourd’hui, les critiques ont essentiellement trait à ce qui aurait paru être des détails il y a quelques années … mais qui deviennent désormais des enjeux importants : arrêt des phrases types, des propos robotisés, des prénoms de substitution, bref du ‘cérémonial’ du hotliner, sincérité des excuses formulées, spontanéité des propositions de gestes commerciaux, meilleure écoute, etc.

Un verbatim :

-       « Pitié !!!!!!!!!!! Allégez vos formules de présentation, bonjour je suis « tartempion », votre numéro de portable est-il bien le ………….. même si tartempion est très aimable, on se moque de son nom, qu’on ne retient d’ailleurs jamais puisqu’il ne sert pas au suivi de dossier. »

Dans un contexte de défiance vis-à-vis des marques, une attente récurrente des consommateurs envers les hotlines concerne désormais la demande de confirmations écrites de ce qui a été discuté et décidé oralement. Les gestes commerciaux concédés, les demandes clients notées, les aménagements contractuels agréés ne doivent pas rester sans suite, se dit un consommateur qui continue à dénoncer le manque de suivi, las de devoir vérifier si ses demandes ont bien été prises en compte.

Un verbatim

-       « La première personne que j’ai eue au téléphone a réglé le problème. J’ai eu confirmation par courrier. »

Alors, en l’absence d’un interlocuteur dédié (la demande la plus ancienne des clients vis-à-vis des hotlines), le consommateur attend de plus en plus de confirmations écrites des engagements des hotliners, donc des engagements de la Marque.

Que ce soit par SMS, par email, ou par courrier, cette trace écrite le rassure, l’apaise.

Ces confirmations écrites sont aujourd’hui loin d’être systématiques. Elles sont encore trop rares car chronophages.

Une initiative de Numericable nous semble judicieuse dans ce contexte :

L’historique des conversations des 12 derniers mois (échanges par téléphone et emails) est repris et visible sur le compte client en ligne. Chaque échange et son sujet sont mentionnés.

C’est un signe de reconnaissance des demandes et/ou des dysfonctionnements, et par là même de reconnaissance des clients.

La mise par écrit de ce qui a été échangé souvent par oral sonne comme une forme d’engagement.

Cette transparence sur les rapports marque la fin de la nécessité de se répéter à chaque nouvel interlocuteur et de la crainte de ne pas être entendu.

Cela implique aussi une obligation pour l’entreprise de ne pas laisser les demandes sans suite, et pose les bases d’une relation de confiance.

En faisant écho à de multiples attentes, cette initiative est sans aucun doute un vecteur d’enchantement relationnel.

Elle marque en tout cas un grand pas dans le glissement de la tradition orale vers la tradition écrite.