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Decathlon oriente son offre en fonction des avis clients.

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Décathlon s’engage à retirer de la vente tous les produits qui obtiendront une note moyenne inférieure à 3 / 5 dans les avis clients, et à les améliorer. L’enseigne replace ainsi la satisfaction client au coeur de sa stratégie, et valorise son écoute client.

Cette initiative est un vrai pas en avant dans un contexte où les consommateurs ont besoin de voir les marques les écouter et agir plutôt que proférer des discours. C’est un élément important des conditions de la confiance.

Par ailleurs, elle apporte aussi une solution aux difficultés des vendeurs qui doivent désormais apporter des réponses aux clients bien informés, qui font référence à des informations trouvées sur internet et aux avis clients.

Un site dédié « votre avis compte » a été développé ainsi qu’un spot publicitaire.

 

 


Boulanger livre plus vite qu’Amazon. Est-ce si important ?

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Boulanger lance le « 22/7″ : commandé à 22h00, livré à 7h00 en Ile-de-France. L’idée est bien de détrôner Amazon, la référence en matière d’hyperréactivité.

Une promesse spectaculaire, mais est-elle clé sur ce marché, outre les situations d’urgence (frigo ou congélateur en panne) ?

Plus que le « livrer vite », c’est le « livrer bien » qui est au coeur des attentes des consommateurs. « Livrer bien », c’est-à-dire à la convenance des clients et non à celle des marchands ou des transporteurs. C’est par exemple livrer le dimanche ou en soirée, livrer pendant des plages horaires choisies et courtes, c’est être ponctuel (l’hyper-ponctualité est facteur d’enchantement), c’est la joignabilité des livreurs directement par les clients en cas de contre-temps, c’est ne pas s’arrêter au dépôt du colis, savoir proposer davantage : attendre l’ouverture pour vérifier que l’article n’est pas endommagé ou qu’il est à la bonne taille (cf Day 16 / Blog kpam 365), repartir avec les cartons vides, aider à l’installation si besoin, prendre en charge une demande d’assistance ou de réclamation si nécessaire, etc.

Si la performance logistique de Boulanger a le mérite de ne pas laisser le terrain libre aux nouveaux acteurs comme Google Shopping Express, la surenchère d’hyper-réactivité n’est pas forcément le nerf de la guerre.

Nous savons par nos études que l’étape de la livraison est essentielle dans un Parcours Client, avec un vrai potentiel d’enchantement. Encore faut-il identifier les bons leviers.

Lire l’interview de Daniel Broche, le directeur e-commerce de Boulanger sur le Journal du Net.


Expérience de shopping connecté.

Une video d’OgilvyOne qui met en scène une expérience connectée en magasin, avec quelques applications concrètes, facilitatrices, qui prennent en compte la facette « sociale » du consommateur d’aujourd’hui, habitué à des standards d’expérience de commerce en ligne (pas de perte de temps, possibilité de consulter des avis, de partager avec ses amis en temps réel, de profiter au mieux des promotions, etc.).

La partie de la video qui concerne l’expérience en magasin commence ici.

Video dans son intégralité ci-dessous :

Commentaire d’OgilvyOne :
« Big Data is a phenomenon that is being talked about more and more. At OgilvyOne, we believe we can collect and frame the data that exists around us to create smarter experiences and easier lives. Everything in this video is possible with the data and technology that exists today.»

« On parle de plus en plus du phénomène Big Data. Chez OgilvyOne, nous pensons que l’on peut collecter et utiliser les data existantes pour créer des expériences plus intelligentes, des vies facilitées. Tout dans cette video est possible avec les data et technologies à notre disposition aujourd’hui. »

 

 


Don’t overthink, just let it go !

‘Don’t overthink, just let it go’ autrement dit ‘Ne réfléchissez pas trop, laissez-vous aller !’. Tel est le message qu’affiche en grand  dans sa vitrine principale un magasin de mode parisien dès le premier jour des soldes. Cet apparent appel à la détente sonne, en fait, comme un cri de désespoir de la part d’un commerçant  qui a bien compris que l’hyper rationalisation de la consommation qu’il constate chez ses clients depuis quelques années déjà était profondément ancrée, et n’allait même pas se relâcher au moment des soldes. Même cette période, supposée laisser libre cours à l’achat d’impulsion, est soumise à ce comportement d’hyper rationalisation qui fait que le consommateur s’efforce de se prémunir (souvent, pas toujours et pas sur tous les produits bien sûr) contre toute consommation légère, spontanée, d’impulsion, ‘plaisir’.

Ce ‘Ne réfléchissez pas trop !’ est emblématique de la posture que les Marques ont adoptée à l’endroit de leurs clients ou prospects. ‘Arrêtez de réfléchir’, ‘Il n’y a plus à hésiter’, ‘Demain, il sera trop tard’, voilà les messages que les Marques rabâchent pour convaincre un consommateur devenu trop raisonnable !

Cela montre à quel point ces Marques sont démunies aujourd’hui face à ce comportement fortement enraciné du consommateur. Espérer que cette invitation ‘Ne réfléchissez pas, laissez vous aller… (sous-entendu ‘comme avant, comme quand vous n’étiez pas méfiant, comme quand il n’y avait pas la crise, comme quand vous cédiez facilement à une consommation impulsive’), puisse avoir un quelconque effet sur leurs clients, relève du vœu pieux de la part des Marques.

Demander au consommateur de baisser la garde peut même avoir des effets inverses. Nos études nous l’ont montré. Pour triompher de la défiance, ce ne sont plus les discours mais les actes qui sont attendus.

La solution ?  Recréer un climat de confiance avec le consommateur, arrêter de se comporter avec lui comme si la crise n’existait pas et surtout comme s’il n’avait pas changé. Proposer des prix/des offres structurellement compétitifs, miser sur l’excellence relationnelle, etc.

 


Le temps, c’est de l’argent.

Le facteur temps est central dans les nouveaux comportements de consommation.

L’hyper-réactivité est une source d’enchantement de l’achat en ligne. A contrario, le sentiment de ‘perte de temps’ est devenu l’un des tout premiers thèmes d’insatisfaction dans les expériences de shopping d’aujourd’hui.

Un verbatim : «  Vous pourriez proposer sur votre site et à l’entrée du magasin un planning de fréquentation afin de d’informer les clients du temps qu’ils risquent de passer en caisse… »

Les marques qui prennent à bras le corps ce nouveau rapport au temps sont des marques qui créent l’enchantement.

Il s’agit de respecter le temps disponible des clients, de reconnaître qu’il leur est précieux, en contribuant à limiter le ‘temps contrainte’ et maximiser le ‘temps plaisir’.

A cet égard, le concept du ‘Drive’ devient le mode de distribution qui monte.

Initié par Auchan, et maintenant largement repris par l’ensemble de la grande distribution, il répond à un principe simple : le client peut venir retirer en magasin des courses pré-commandées sur internet. Plus de queue, plus d’attente, moins de stress, un gain de temps précieux pour les clients.

Côté distributeurs, c’est un canal économique, rentable, en plein boom, qui capterait à lui seul 100% de la croissance des hypers en 2011 !

Le succès est incontestable si bien que d’autres, hors alimentaire, s’essaieraient à ce concept (des tests auraient lieu chez Toy’s R Us, à La Grande Récré).

Au delà du renouvellement de la shopping experience, c’est la promesse de facilitation et de gain de temps qui emporte l’adhésion du consommateur.

Cette tendance de fond, cette attente fondamentale de voir les Marques rendre ‘l’experience de Marque’ la plus simple, la plus facilitatrice, la plus respectueuse du temps des consommateurs, trouve une autre expression avec Tesco, le distributeur britannique, en Corée du Sud.

Soucieux de se démarquer d’une concurrence acharnée, Tesco (rebaptisé ‘Homeplus’ pour le marché coréen) a eu l’idée de s’adapter à la population locale et à l’une de ses caractéristiques les plus saillantes : le peu de temps de loisirs disponible, du fait d’un temps passé sur le lieu de travail extrêmement important (les Coréens sont à la 2ème place des peuples les plus ‘travailleurs’ au monde !).

L’idée de ‘Tesco/Homeplus’ consiste tout simplement à amener le magasin aux clients et non plus l’inverse. Pour cela, ils placardent de larges affiches reproduisant fidèlement les linéaires des magasins, dans les stations du métro de Séoul.

Près de 500 produits de grande consommation, chacun identifié par un QR Code, sont ainsi mis en avant. Les usagers, entre deux rames, peuvent donc réaliser tranquillement leurs emplettes : il leur suffit, une fois l’application dédiée installée sur leur smartphone, de scanner le flash code des produits qu’ils souhaitent acheter. Une fois la commande passée, les produits sont livrés à domicile le jour même.

Le succès est immédiat : augmentation des ventes en ligne de 130% et du nombre de clients enregistrés de 76% en trois mois… qui font de Homeplus le nouveau leader de la distribution en ligne !

Les magasins virtuels et Drive, ont en commun d’être facilitateur, de faire gagner un temps précieux au consommateur, de proposer des ‘shopping experiences’ différenciantes, et d’être plébiscités par les consommateurs français… et coréens.

Ils offrent aussi une indéniable valeur ajoutée de service à un consommateur qui en contre-partie sera moins regardant sur les prix.

 

 


Replacer la décision d’achat dans le magasin.

C’est monnaie courante aux USA, cela arrive en France : vous pourrez désormais consultez les avis des internautes non plus avant votre acte d’achat mais bel et bien pendant.

On sait que cette consultation des avis des internautes est devenue, en quelques années seulement, un passage quasi obligé pour de nombreux consommateurs, presque un nouveau rite consumériste.

Ces avis sont même aujourd’hui LA source d’information n°1 des consommateurs, la plus fiable, celle qu’ils privilégient avant un acte d’achat.

Désormais, ce n’est plus seulement en anticipation que vont se faire ces consultations mais bel et bien au moment même de l’acte d’achat !

Le consommateur va pouvoir accéder en un clic à l’avis d’autres clients du produit qu’il vise.

Cela va encore renforcer le fait que les clients des Marques sont aussi leurs commerciaux, leurs meilleurs vendeurs. Cela va aussi considérablement compliquer la tâche du vendeur qui va subir une concurrence nouvelle.

Cela va surtout renforcer l’absolue nécessité de transformer les entreprises en machines à faire remonter les témoignages (positifs) de leurs clients.

La FNAC a pris récemment ce virage en permettant d’accéder en un clic, via son appli Smartphone, à une série d’informations qui permet  au consommateur de limiter les chances de se tromper dans ses choix. C’est exactement ce à quoi il aspire.

Pour cela, il suffit de scanner le code barre du produit pour accéder à des avis d’internautes, aux tests labo, infos techniques comparées, pour écouter des extraits de musique, etc.

Ce n’est plus dans les magasins en dur que se faisait la phase de rationalisation de l’acte d’achat : difficultés de comparer, d’obtenir une information objective (vs discours des vendeurs), etc.

Cette initiative permet de replacer la décision d’achat dans le magasin (et non plus dans un process de préparation et de recherche préalable sur internet… ravalant quasiment le magasin au rôle de vulgaire entrepôt).

En transférant dans le magasin toute cette étape de rationalisation de la décision d’achat, il y aura même peut-être une nouvelle place pour l’achat d’impulsion !

 


Le marketing de l’urgence.

Sous le poids des contraintes économiques, les consommateurs sont entrés dans une période d’hyper rationalisation de leurs actes d’achat et ont grandement modifié leurs comportements :

-        En réduisant au maximum toute consommation impulsive et toute précipitation : cela les mène à reporter leurs achats, notamment pour tester leurs envies (« je me demande si penserai encore à ces chaussures dans un mois ? »),

-        En prenant le temps de préparer leurs achats en amont (comparaison des prix, des produits, des offres (« j’ai consulté les sites marchands et les forums pour avoir un éventail de données techniques et d’avis non partisans »), recherche/attente des bonnes affaires, constitution de listes de courses et résolution de s’y tenir, etc.),

-        En se méfiant, pour déjouer les pièges potentiels, les fausses promos, etc.

Tout cela, pour s’assurer de ne pas se tromper, pour se valoriser en réalisant de vraies bonnes affaires … et pour mieux maitriser sa consommation au final.

La consommation est donc davantage envisagée sous l’angle du besoin. Elle est aujourd’hui extrêmement pensée, réfléchie, rationalisée … ’objectivée’.

Le temps de réflexion s’est radicalement allongé. Le ‘savoir acheter’ est devenu fortement valorisé par le consommateur.

Face à ce nouveau rapport à la consommation, les Marques s’attachent à combattre cet allongement du temps de réflexion par un « Marketing de l’urgence », en créant de nouvelles raisons de consommer MAINTENANT.

Parmi leurs tactiques :

- La multiplication du nombre de collections/de saisons, la création de collections ‘capsules’, de séries limitées (cf stratégies H&M, Zara).

- La proposition d’offres ‘Flash’, de bonnes affaires à saisir sur le champ, sous peine de les voir disparaître à jamais.

Ces ventes ‘Flash’ sont devenues un bon moyen de faire acheter un aspirateur avant que le sien ne tombe en panne (pour saisir une occasion unique), de réserver ses skis 3 mois avant de partir à la montagne, d’acheter une console de jeux avant qu’elle ne soit sortie, de s’offrir une friteuse dont on n’a pas vraiment besoin, de partir en vacances en Islande alors qu’on rêvait des Iles Eoliennes.

Elles s’accompagnent en général d’un discours promotionnel ultra primaire, très inspiré des promotions ‘hard selling’ des années 70, avec toute l’iconographie de l’époque, pour des consommateurs qui ne fonctionneraient qu’à la bonne affaire, qui rechercheraient la bonne affaire pour la bonne affaire.

Quelques exemples d’accroches :

« Les prix Crazy, 10 jours seulement » – Accor

« Vente Flash 5 jours seulement » – Les 3 suisses

« Offre Flash 72h » – Expedia

« -30% de 12h à 14h seulement » – La Redoute

« Maxi réduction, uniquement ce dimanche jusqu’à minuit » – FNAC

« Premier arrivé, premier servi » – La Redoute

« Ne manquez pas les 24h super magiques » / « Plus que quelques heures » – Telemarket

« 11 jours d’offres irrésistibles – tous les matins à 8h00 soyez le premier à découvrir les offres du jour » – FNAC

Un discours appauvri, qui brouille encore plus la notion de ‘vrai prix’ et de valeur, qui tend à dissuader d’acheter hors période promotionnelle, en donnant le sentiment de se faire avoir si on paye ‘plein pot’.

Mais le concept a été poussé à son paroxysme par la librairie en ligne suédoise Papercut, dont les offres de ‘Speed sale’ durent … 4 secondes … et dont il nous est dit qu’elles ne se représenteront plus avant … un milliard d’années (des « once in a life time opportunities »).

C’est très bien fait car ludique, créatif, drôle (il ne s’agit pas d’acheter une voiture ni une télévision, juste un livre).

Cette initiative a le mérite de mettre en lumière le fantasme de toute Marque : revenir à une plus grande insouciance, terrasser ce satané temps de réflexion, en finir avec ce cerveau qui réfléchit trop avant d’acheter.

Autant les ventes flash ‘hard selling’ renient toute idée de valeur ajoutée des marques, en imposant le ‘destockage’ ou l’hyperpromo comme références de la consommation, autant, la créativité et l’humour de l’opération de Papercut créent une autre forme de valeur ajoutée en nourrissant l’esprit de la marque, en créant de la sympathie, et en faisant parler. Et cela n’a pas de prix.


La société de la bonne affaire ou la comparaison systématique des prix

Certains l’ont découvert avec la crise, mais le consommateur est entré dans l’ère de la comparaison systématique des prix et des offres, peu après le passage à l’euro. C’est dès 2002/2003 qu’il a commencé à investiguer les circuits parallèles (internet, ventes privées, hard-discounters, alternatives low-cost, promotions, dépôts-ventes, achats CtoC (eBay, vide-greniers), piratage, etc.) et qu’il a remis en cause ses habitudes de consommation. L’enjeu ? Maintenir son pouvoir/vouloir d’achat.

La crise a joué un rôle d’accélérateur de cette tendance, mais cela fait donc 8 bonnes années que le consommateur français compare ! C’est devenu un sport national, facilité par les conseils entre pairs, sur les forums, réseaux sociaux, etc. Fort de ces informations, un consommateur aujourd’hui n’hésitera pas, par exemple, à « négocier » avec son FAI pour obtenir le tarif octroyé à son voisin.

Ce reflexe de comparaison s’est ancré dans les habitudes de consommation. Il faut désormais faire avec. Signe des temps, Expedia est devenu la plus importante agence de voyage mondiale*, en permettant aux voyageurs de comparer les offres et de dénicher les bonnes affaires.

Cette occupation de comparaison des offres a amusé et valorisé le consommateur. Comme un pied de nez aux Marques. Comme une façon de reprendre le pouvoir. Comme le sentiment d’être plus malin.

Un verbatim : « Là-dedans, au moins, j’ai l’impression que je suis bon ».

Mais c’était le début. Aujourd’hui, cela l’amuse beaucoup moins. C’est chronophage, terriblement chronophage. Et il n’y a plus de suspense. Le consommateur sait qu’il existe de « bonnes affaires » à dénicher.

Aujourd’hui lassé, il va rechercher les outils lui permettant de faciliter ce travail de comparaison. Il attend que les Marques y contribuent, lui donnent des repères, et lui offrent le meilleur tarif sans qu’il n’ait à le réclamer ou à se battre.

Or, aujourd’hui, que font les Marques pour faciliter ce travail de comparaison ? En général, pas grand-chose. La comparaison au sein même de leur gamme est déjà, bien souvent, un chemin de croix. Alors, la comparaison avec la concurrence … Et très peu ont vraiment simplifié leurs propositions commerciales de façon à les rendre lisibles par le consommateur.

Et les enseignes de la grande distribution ? Qu’attendent-elles pour organiser leurs magasins, leurs linéaires, leurs tickets de caisse, pour permettre un vrai confort de comparaison à leurs clients ?

A quand une application iPhone ou une borne en magasin permettant de comparer le prix d’un paquet de lessive permettant 18 lavages à celui d’un paquet permettant 22 lavages ?

* avec 21,8 milliards de dollars de ventes en 2009 / classement établi par le magazine américain « Travel Weekly ».


Le prix le plus bas comme référent

Les temps ont bien changé. La logique de consommation des Français aussi. Notamment leurs arbitrages de consommation.

Très longtemps, le référent prix était le haut de gamme du marché. Le consommateur français, face à une décision d’achat importante, regardait le haut de gamme et gérait sa contrainte budgétaire en renonçant à tel ou tel avantage ou plus produit pour que cela ‘entre dans son budget’. C’était hier.

Aujourd‘hui, ce comportement est révolu. C’est la logique inverse. Le consommateur a pour référent le prix le plus bas du marché.

Partant de ce prix, il gravit, ou non, les paliers de prix en évaluant à chaque fois si le différentiel se justifie, en analysant ses besoins de façon plus réaliste.

Si les avantages d’un produit plus cher ne lui apparaissent pas avec évidence, il se rabattra sans hésiter sur le produit le moins cher.

Conséquence? Le ‘plus’ d’un produit doit être non seulement tangible mais surtout facilement appréhendable par le consommateur, pour être convaincant.

Les comparateurs intelligents facilitent ce travail. Les notes et avis des clients entrent dans cette logique de recherche de justification par les clients des différentiels de prix.

Un verbatim : « Acheter plus intelligemment. C’est à dire, si payer plus cher permet d’avoir un meilleur service/qualité, j’achète, sinon je prends le moins cher. »

Image : Guide d’achat interactif de la FNAC.


Joyeux Noël alternatif !

Noël 2009 ne sera pas comme les autres ! Il sera ‘alternatif’, au sens où pour la première fois, les cadeaux que l’on retrouvera au pied du sapin n’auront pas tous l’odeur du neuf. Cela veut surtout dire que la ‘consommation alternative®’ que nous avions mise en évidence en 2004 (alternative aux marques et aux circuits de distribution traditionnels) franchit un nouveau pallier. On consommait ‘alternatif’ pour soi ou pour les siens. Désormais, l’alternatif s’assume. On offrira ‘alternatif’.

30% des Français ont, en effet, l’intention d’acheter des cadeaux d’occasion pour Noël … et se tournent vers eBay ou d’autres circuits alternatifs (dépôts-vente, etc.). Ce sont donc bel et bien des jouets, produits technologiques, livres, DVD et autres produits culturels d’occasion qui seront offerts.

La crise, bien sûr, est une raison importante de ce phénomène. Mais plus qu’un déclencheur, elle en est plutôt l’amplificateur. Depuis maintenant 7 ou 8 ans, les Français se sont lancés dans cette ‘consommation alternative®’… par nécessité, puis par goût, puis par résistance à l’hyperconsommation.

Six internautes français sur dix (60%) ont acheté ou vendu au moins un objet entre particuliers sur le web au cours des douze derniers mois, contre 56% en 2008.

Il est capital pour les Marques de ne pas laisser cette consommation alternative s’organiser loin d’elles. C’est une perte de business sèche. Cela se fera avec la Marque ou sans elle, mais cela se fera. C’est bien ce que la Fnac a compris en lançant ‘Marketplace’, un site où les particuliers peuvent vendre directement des produits neufs ou d’occasion sur le site internet de la Fnac. L’objectif de Fnac.com est de « réaliser 15% de ses ventes d’ici 18 mois » via ce canal « avec un référencement de plus de 500 vendeurs professionnels, 5 millions d’offres et 20 nouvelles catégories ».

Joyeux Noël ‘alternatif’ donc !

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