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Don’t overthink, just let it go !

‘Don’t overthink, just let it go’ autrement dit ‘Ne réfléchissez pas trop, laissez-vous aller !’. Tel est le message qu’affiche en grand  dans sa vitrine principale un magasin de mode parisien dès le premier jour des soldes. Cet apparent appel à la détente sonne, en fait, comme un cri de désespoir de la part d’un commerçant  qui a bien compris que l’hyper rationalisation de la consommation qu’il constate chez ses clients depuis quelques années déjà était profondément ancrée, et n’allait même pas se relâcher au moment des soldes. Même cette période, supposée laisser libre cours à l’achat d’impulsion, est soumise à ce comportement d’hyper rationalisation qui fait que le consommateur s’efforce de se prémunir (souvent, pas toujours et pas sur tous les produits bien sûr) contre toute consommation légère, spontanée, d’impulsion, ‘plaisir’.

Ce ‘Ne réfléchissez pas trop !’ est emblématique de la posture que les Marques ont adoptée à l’endroit de leurs clients ou prospects. ‘Arrêtez de réfléchir’, ‘Il n’y a plus à hésiter’, ‘Demain, il sera trop tard’, voilà les messages que les Marques rabâchent pour convaincre un consommateur devenu trop raisonnable !

Cela montre à quel point ces Marques sont démunies aujourd’hui face à ce comportement fortement enraciné du consommateur. Espérer que cette invitation ‘Ne réfléchissez pas, laissez vous aller… (sous-entendu ‘comme avant, comme quand vous n’étiez pas méfiant, comme quand il n’y avait pas la crise, comme quand vous cédiez facilement à une consommation impulsive’), puisse avoir un quelconque effet sur leurs clients, relève du vœu pieux de la part des Marques.

Demander au consommateur de baisser la garde peut même avoir des effets inverses. Nos études nous l’ont montré. Pour triompher de la défiance, ce ne sont plus les discours mais les actes qui sont attendus.

La solution ?  Recréer un climat de confiance avec le consommateur, arrêter de se comporter avec lui comme si la crise n’existait pas et surtout comme s’il n’avait pas changé. Proposer des prix/des offres structurellement compétitifs, miser sur l’excellence relationnelle, etc.

 


Le marketing de l’urgence.

Sous le poids des contraintes économiques, les consommateurs sont entrés dans une période d’hyper rationalisation de leurs actes d’achat et ont grandement modifié leurs comportements :

-        En réduisant au maximum toute consommation impulsive et toute précipitation : cela les mène à reporter leurs achats, notamment pour tester leurs envies (« je me demande si penserai encore à ces chaussures dans un mois ? »),

-        En prenant le temps de préparer leurs achats en amont (comparaison des prix, des produits, des offres (« j’ai consulté les sites marchands et les forums pour avoir un éventail de données techniques et d’avis non partisans »), recherche/attente des bonnes affaires, constitution de listes de courses et résolution de s’y tenir, etc.),

-        En se méfiant, pour déjouer les pièges potentiels, les fausses promos, etc.

Tout cela, pour s’assurer de ne pas se tromper, pour se valoriser en réalisant de vraies bonnes affaires … et pour mieux maitriser sa consommation au final.

La consommation est donc davantage envisagée sous l’angle du besoin. Elle est aujourd’hui extrêmement pensée, réfléchie, rationalisée … ’objectivée’.

Le temps de réflexion s’est radicalement allongé. Le ‘savoir acheter’ est devenu fortement valorisé par le consommateur.

Face à ce nouveau rapport à la consommation, les Marques s’attachent à combattre cet allongement du temps de réflexion par un « Marketing de l’urgence », en créant de nouvelles raisons de consommer MAINTENANT.

Parmi leurs tactiques :

- La multiplication du nombre de collections/de saisons, la création de collections ‘capsules’, de séries limitées (cf stratégies H&M, Zara).

- La proposition d’offres ‘Flash’, de bonnes affaires à saisir sur le champ, sous peine de les voir disparaître à jamais.

Ces ventes ‘Flash’ sont devenues un bon moyen de faire acheter un aspirateur avant que le sien ne tombe en panne (pour saisir une occasion unique), de réserver ses skis 3 mois avant de partir à la montagne, d’acheter une console de jeux avant qu’elle ne soit sortie, de s’offrir une friteuse dont on n’a pas vraiment besoin, de partir en vacances en Islande alors qu’on rêvait des Iles Eoliennes.

Elles s’accompagnent en général d’un discours promotionnel ultra primaire, très inspiré des promotions ‘hard selling’ des années 70, avec toute l’iconographie de l’époque, pour des consommateurs qui ne fonctionneraient qu’à la bonne affaire, qui rechercheraient la bonne affaire pour la bonne affaire.

Quelques exemples d’accroches :

« Les prix Crazy, 10 jours seulement » – Accor

« Vente Flash 5 jours seulement » – Les 3 suisses

« Offre Flash 72h » – Expedia

« -30% de 12h à 14h seulement » – La Redoute

« Maxi réduction, uniquement ce dimanche jusqu’à minuit » – FNAC

« Premier arrivé, premier servi » – La Redoute

« Ne manquez pas les 24h super magiques » / « Plus que quelques heures » – Telemarket

« 11 jours d’offres irrésistibles – tous les matins à 8h00 soyez le premier à découvrir les offres du jour » – FNAC

Un discours appauvri, qui brouille encore plus la notion de ‘vrai prix’ et de valeur, qui tend à dissuader d’acheter hors période promotionnelle, en donnant le sentiment de se faire avoir si on paye ‘plein pot’.

Mais le concept a été poussé à son paroxysme par la librairie en ligne suédoise Papercut, dont les offres de ‘Speed sale’ durent … 4 secondes … et dont il nous est dit qu’elles ne se représenteront plus avant … un milliard d’années (des « once in a life time opportunities »).

C’est très bien fait car ludique, créatif, drôle (il ne s’agit pas d’acheter une voiture ni une télévision, juste un livre).

Cette initiative a le mérite de mettre en lumière le fantasme de toute Marque : revenir à une plus grande insouciance, terrasser ce satané temps de réflexion, en finir avec ce cerveau qui réfléchit trop avant d’acheter.

Autant les ventes flash ‘hard selling’ renient toute idée de valeur ajoutée des marques, en imposant le ‘destockage’ ou l’hyperpromo comme références de la consommation, autant, la créativité et l’humour de l’opération de Papercut créent une autre forme de valeur ajoutée en nourrissant l’esprit de la marque, en créant de la sympathie, et en faisant parler. Et cela n’a pas de prix.


La société de la bonne affaire ou la comparaison systématique des prix

Certains l’ont découvert avec la crise, mais le consommateur est entré dans l’ère de la comparaison systématique des prix et des offres, peu après le passage à l’euro. C’est dès 2002/2003 qu’il a commencé à investiguer les circuits parallèles (internet, ventes privées, hard-discounters, alternatives low-cost, promotions, dépôts-ventes, achats CtoC (eBay, vide-greniers), piratage, etc.) et qu’il a remis en cause ses habitudes de consommation. L’enjeu ? Maintenir son pouvoir/vouloir d’achat.

La crise a joué un rôle d’accélérateur de cette tendance, mais cela fait donc 8 bonnes années que le consommateur français compare ! C’est devenu un sport national, facilité par les conseils entre pairs, sur les forums, réseaux sociaux, etc. Fort de ces informations, un consommateur aujourd’hui n’hésitera pas, par exemple, à « négocier » avec son FAI pour obtenir le tarif octroyé à son voisin.

Ce reflexe de comparaison s’est ancré dans les habitudes de consommation. Il faut désormais faire avec. Signe des temps, Expedia est devenu la plus importante agence de voyage mondiale*, en permettant aux voyageurs de comparer les offres et de dénicher les bonnes affaires.

Cette occupation de comparaison des offres a amusé et valorisé le consommateur. Comme un pied de nez aux Marques. Comme une façon de reprendre le pouvoir. Comme le sentiment d’être plus malin.

Un verbatim : « Là-dedans, au moins, j’ai l’impression que je suis bon ».

Mais c’était le début. Aujourd’hui, cela l’amuse beaucoup moins. C’est chronophage, terriblement chronophage. Et il n’y a plus de suspense. Le consommateur sait qu’il existe de « bonnes affaires » à dénicher.

Aujourd’hui lassé, il va rechercher les outils lui permettant de faciliter ce travail de comparaison. Il attend que les Marques y contribuent, lui donnent des repères, et lui offrent le meilleur tarif sans qu’il n’ait à le réclamer ou à se battre.

Or, aujourd’hui, que font les Marques pour faciliter ce travail de comparaison ? En général, pas grand-chose. La comparaison au sein même de leur gamme est déjà, bien souvent, un chemin de croix. Alors, la comparaison avec la concurrence … Et très peu ont vraiment simplifié leurs propositions commerciales de façon à les rendre lisibles par le consommateur.

Et les enseignes de la grande distribution ? Qu’attendent-elles pour organiser leurs magasins, leurs linéaires, leurs tickets de caisse, pour permettre un vrai confort de comparaison à leurs clients ?

A quand une application iPhone ou une borne en magasin permettant de comparer le prix d’un paquet de lessive permettant 18 lavages à celui d’un paquet permettant 22 lavages ?

* avec 21,8 milliards de dollars de ventes en 2009 / classement établi par le magazine américain « Travel Weekly ».


Le prix le plus bas comme référent

Les temps ont bien changé. La logique de consommation des Français aussi. Notamment leurs arbitrages de consommation.

Très longtemps, le référent prix était le haut de gamme du marché. Le consommateur français, face à une décision d’achat importante, regardait le haut de gamme et gérait sa contrainte budgétaire en renonçant à tel ou tel avantage ou plus produit pour que cela ‘entre dans son budget’. C’était hier.

Aujourd‘hui, ce comportement est révolu. C’est la logique inverse. Le consommateur a pour référent le prix le plus bas du marché.

Partant de ce prix, il gravit, ou non, les paliers de prix en évaluant à chaque fois si le différentiel se justifie, en analysant ses besoins de façon plus réaliste.

Si les avantages d’un produit plus cher ne lui apparaissent pas avec évidence, il se rabattra sans hésiter sur le produit le moins cher.

Conséquence? Le ‘plus’ d’un produit doit être non seulement tangible mais surtout facilement appréhendable par le consommateur, pour être convaincant.

Les comparateurs intelligents facilitent ce travail. Les notes et avis des clients entrent dans cette logique de recherche de justification par les clients des différentiels de prix.

Un verbatim : « Acheter plus intelligemment. C’est à dire, si payer plus cher permet d’avoir un meilleur service/qualité, j’achète, sinon je prends le moins cher. »

Image : Guide d’achat interactif de la FNAC.


L’ère du non jetable ?

En ces temps de maîtrise des dépenses, les consommateurs sont contraints de repenser leurs modes de consommation. La crise ayant eu le mérite de révéler les absurdités de l’hyperconsommation, le « consommer moins », source de frustrations, se transforme en « consommer mieux ». On peut sublimer la frugalité (« le frugal chic » de Lagerfeld), ou bien lui donner du sens, c’est le « consommer mieux ».

Les marques qui intègrent cette nouvelle attitude seront mieux armées pour tirer leur épingle du jeu.

Orange, avec son programme « Seconde vie mobile », propose de reprendre notre ancien téléphone contre des bons de réduction substantiels sur le prochain. L’ancien entrera dans un nouveau cycle de vie (cf article « Seconde Vie Mobile »).

Signe des temps, « Nonjetable » est devenu une marque dans le secteur du mobilier et du design.

Une nouvelle façon de consommer, une nouvelle façon de vivre sa relation aux objets. La durabilité devient un argument plein de sens.

Un verbatim : « Je veux des produits qui durent !!!! »

non-jetableImage : Marque Nonjetable : http://www.nonjetable.com


Joyeux Noël alternatif !

Noël 2009 ne sera pas comme les autres ! Il sera ‘alternatif’, au sens où pour la première fois, les cadeaux que l’on retrouvera au pied du sapin n’auront pas tous l’odeur du neuf. Cela veut surtout dire que la ‘consommation alternative®’ que nous avions mise en évidence en 2004 (alternative aux marques et aux circuits de distribution traditionnels) franchit un nouveau pallier. On consommait ‘alternatif’ pour soi ou pour les siens. Désormais, l’alternatif s’assume. On offrira ‘alternatif’.

30% des Français ont, en effet, l’intention d’acheter des cadeaux d’occasion pour Noël … et se tournent vers eBay ou d’autres circuits alternatifs (dépôts-vente, etc.). Ce sont donc bel et bien des jouets, produits technologiques, livres, DVD et autres produits culturels d’occasion qui seront offerts.

La crise, bien sûr, est une raison importante de ce phénomène. Mais plus qu’un déclencheur, elle en est plutôt l’amplificateur. Depuis maintenant 7 ou 8 ans, les Français se sont lancés dans cette ‘consommation alternative®’… par nécessité, puis par goût, puis par résistance à l’hyperconsommation.

Six internautes français sur dix (60%) ont acheté ou vendu au moins un objet entre particuliers sur le web au cours des douze derniers mois, contre 56% en 2008.

Il est capital pour les Marques de ne pas laisser cette consommation alternative s’organiser loin d’elles. C’est une perte de business sèche. Cela se fera avec la Marque ou sans elle, mais cela se fera. C’est bien ce que la Fnac a compris en lançant ‘Marketplace’, un site où les particuliers peuvent vendre directement des produits neufs ou d’occasion sur le site internet de la Fnac. L’objectif de Fnac.com est de « réaliser 15% de ses ventes d’ici 18 mois » via ce canal « avec un référencement de plus de 500 vendeurs professionnels, 5 millions d’offres et 20 nouvelles catégories ».

Joyeux Noël ‘alternatif’ donc !

noel alternatif


Le frugal chic

Il y avait du bonheur dans la consommation. Il y en a toujours bien sûr. Mais, crise oblige, il commence à y avoir du bonheur dans le non-achat!

De la consommation maîtrisée par nécessité (budgétaire) à la consommation maîtrisée par plaisir, il n’y a qu’un pas, vite franchi par certains. Cela permet de transcender et de moins subir. Cela permet de se donner l’illusion que l’on est toujours aux commandes de sa vie et de sa consommation. Alors, on prend du plaisir à ne pas succomber. A résister à la tentation. A repousser un acte… d’achat. A dompter ses pulsions acheteuses. A aiguiser sa patience.

Exactement comme quelqu’un qui prend goût à poursuivre son régime. La sensation de sa toute-puissance (retrouvée ?) sur son corps ainsi maîtrisé presque dompté, est une  jouissance complexe mais réelle. Il en va de même de la consommation aujourd’hui.

La consommation devient plus cérébrale. Elle est plus réfléchie, plus maîtrisée. On repousse sans frustration un acte d’achat pour vérifier si l’envie résiste à quelques semaines d’attente. On évite de succomber à une promotion alléchante en se disant que l’on ne se fera pas ‘pigeonner’.

C’est le ‘le frugal chic’ de Karl Lagerfeld. C’est surtout le signe d’une attitude nouvelle vis-à-vis de la consommation. N’y a-t-il pas là matière à revisiter le sempiternel  ressort publicitaire de ‘l’irrésistibilité’ du produit’ ?

Un verbatim : « Avant d’acheter quoi que ce soit, maintenant je me pose la question ‘’en ai-je réellement besoin?’’. A 75% la réponse est non, alors je tourne les talons. »

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Image : Blog ‘Frugal chic Living’ http://frugalchicliving.blogspot.com/


L’illimité, pour consommer presque comme avant

Le consommateur de 2009 et encore plus celui de 2010 passe son temps à comparer. Comparer les prix, les prix au litre, au kilo, les prix par unité, les offres, les contrats d’abonnement. Il en arrive aujourd’hui à comparer entre elles, des choses aussi complexes que des contrats d’assurance ou de téléphonie. Il s’aide parfois des comparateurs internet, qui pullulent. Il le fait par nécessité. Parce qu’il ne peut pas faire autrement. C’est presque devenu un nouveau sport national, une occupation à plein temps. Parfois, il y trouve du plaisir et cela peut effectivement flatter son ego. ‘Savoir acheter’, faire preuve de discernement n’est pas sans valeur pour lui. Mais ce travail de comparaison est plus souvent une contrainte et il est évident que le consommateur a la nostalgie d’avant. La nostalgie du temps où il pouvait entrer et faire ses courses ‘le nez au vent’ dans les hypermarchés. Ce n’est plus le cas, il est contraint à une vigilance de tous les instants, obligé qu’il est de devoir déjouer les pièges, vérifier le bien fondé du prix de tel ou tel produit par rapport au premier prix du marché, checker qu’il n’y a pas de réengagement dissimulé, s’assurer que la promotion annoncée est bien réelle et non factice, etc…
Et c’est toute la force de l’illimité. Consommer ‘illimité’ c’est du repos, c’est de la tranquillité d’esprit, c’est l’assurance d’éviter toute mauvaise surprise. On peut enfin baisser la garde.
Surtout c’est la possibilité, enfin, pour une fois… de pouvoir consommer sans compter… comme avant !

Un verbatim : « La crise rend plus suspicieux et alerte »

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Image : UGC Illimité, NRJ Mobile SMS illimités, MusicMe


Le cycle de vie d’un produit n’est plus ce qu’il était

Orange, avec son programme « Seconde vie mobile », propose de reprendre notre ancien téléphone contre des bons de réduction substantiels sur le prochain (de 30 à 70 €). L’ancien téléphone entrera dans un nouveau cycle de vie, et sera revendu sur le marché florissant de l’occasion.

Plus qu’une énième promesse de recyclage, voilà une marque qui l’organise de façon intelligente, en modifiant profondément le cycle de vie d’un produit, en donnant du sens à l’achat.

Cela concilie à la fois l’impératif de dépenser moins (le discount) ET l’espoir de ‘mieux consommer’ (la seule perspective réjouissante de la crise selon les consommateurs, une façon de transcender la résignation de ne plus pouvoir ‘consommer en toute insouciance’).

‘Mieux consommer’, c’est pour les uns ne plus gâcher. Et quel sentiment de gâchis que de voir s’accumuler chez soi les vieux téléphones ! Et ‘mieux consommer’, c’est pour d’autres pouvoir acheter moins cher des téléphones d’occasion (tout le monde ne veut pas le dernier bijou de technologie, d’autres peuvent avoir accès à des modèles encore récents qu’ils n’ont pas pu payer ‘plein pot’ à leur sortie, d’autres encore en ont assez de racheter un mobile neuf à leurs enfants adolescents, spécialistes de la perte).

Voilà une belle piste de sortie de crise.

Un Verbatim : « Moins de déchets, plus de troc, plus d’achats de brocante. On boude un peu le neuf. On revient aux travaux manuels. On recycle tout. »

seconde vie mobile

Image : Programme ‘Seconde Vie Mobile’ d’Orange www.agir-reflexesverts.orange.fr/home.html