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Qui a mangé son saumon sereinement à Noël ?

saumon2Si la prise de conscience de la défiance des consommateurs (tous secteurs confondus) face aux discours des Marques fait son chemin, elle n’est pas encore véritablement combattue, ni prise à bras le corps.

Pourtant, le cas de l’e-commerce est exemplaire. C’était un secteur on ne peut plus baigné de défiance au début des années 2000, avec la peur du paiement en ligne, la crainte de la déceptivité du produit, l’angoisse de l’absence de suivi et de service client, la peur des arnaques, etc.

Les acteurs, Amazon en tête, ont pris la mesure de cette défiance et ont mis en place de nouvelles pratiques destinées à la terrasser : Hyperréactivité des  gestions de commande et des livraisons / Confiance accordée au client et facilité de retour / Récompense de la fidélité / gestes commerciaux spontanés en cas de dysfonctionnement, etc.

Ces pratiques sont devenues de nouveaux standards d’excellence de l’expérience d’achat et les Marques brick and mortar, moins conscientes de cette défiance qui les touche aussi, se sont fait doubler. Les critiques sur l’attente en magasin, sur la mauvaise gestion des réclamations, sur l’absurdité de certains process qui oublient le client font florès.

Un nouveau marché se révèle tout aussi intéressant en matière de prise en considération de la défiance, celui des cigarettes électroniques (défiance sur la nocivité des produits, sur l’origine des matières premières, sur le caractère addictif, etc.)

Cela a contraint les fabricants d’e-liquide à se tenir particulièrement à l’écoute des consommateurs, de leur expérience, de leurs craintes, les menant jusqu’à une forme de collaboration dans l’évolution des produits.

Les produits vendus il y a 2 ou 3 ans ne sont plus ceux d’aujourd’hui. Ils sont désormais moins nocifs, avec une information plus transparente, conditionnés dans des flacons sécurisés (quand les médicaments ne le sont pas).

Obligés de se placer dans l’hyper réassurance, ces fabricants doivent aller plus loin dans la compréhension et la prise en compte des attentes clients, comme l’a fait l’e-commerce.

Par ailleurs, ils ont en face d’eux des consommateurs hyperinformés, avertis, hypervigilants, comme sur l’ensemble des marchés, et qui s’organisent (veille bibliographique sur les études à disposition, mise en commun des expériences, responsables de la pharmacovigilance, etc.).

L’association Aiduce est un acteur essentiel de cette collaboration, dont l’intérêt est reconnu par les professionnels de santé.

« Moi je vais sur le site de aiduce.fr, j’apprends plein de choses. »  avance Anne Borgne, chef du service d’addictologie du groupe hospitalier des hôpitaux universitaires de la Seine Saint Denis*.

Nous savons que de nombreux secteurs sont tout aussi emprunts de défiance, en particulier l’alimentaire, sur des questions de santé (qui a mangé son saumon sereinement à Noël ?), ou l’industrie pharmaceutique pour les mêmes raisons, mais aussi la téléphonie, les FAI, les assurances sur des questions de contrat et de service client, etc., etc.

Ce sont les marchés qui prennent à bras le corps le problème de la défiance des consommateurs qui sauront inventer de nouvelles pratiques et feront bouger les lignes en matière de pilotage des Marques.

 

*Source : émission « Science publique » – France Culture – 03/01/2014 « La cigarette électronique permet-elle d’arrêter de fumer sans risque? » – à 35’30″

http://www.franceculture.fr/player/reecouter?play=4769104

Image : Saumon dans un élevage de Tosviken en Norvège. (TIBEL/SCANPIX SUEDE/SIPA)

http://leplus.nouvelobs.com/contribution/904961-le-saumon-norvegien-dangereux-pour-notre-sante-il-faut-proteger-les-consommateurs.html


Expérience de shopping connecté.

Une video d’OgilvyOne qui met en scène une expérience connectée en magasin, avec quelques applications concrètes, facilitatrices, qui prennent en compte la facette « sociale » du consommateur d’aujourd’hui, habitué à des standards d’expérience de commerce en ligne (pas de perte de temps, possibilité de consulter des avis, de partager avec ses amis en temps réel, de profiter au mieux des promotions, etc.).

La partie de la video qui concerne l’expérience en magasin commence ici.

Video dans son intégralité ci-dessous :

Commentaire d’OgilvyOne :
« Big Data is a phenomenon that is being talked about more and more. At OgilvyOne, we believe we can collect and frame the data that exists around us to create smarter experiences and easier lives. Everything in this video is possible with the data and technology that exists today.»

« On parle de plus en plus du phénomène Big Data. Chez OgilvyOne, nous pensons que l’on peut collecter et utiliser les data existantes pour créer des expériences plus intelligentes, des vies facilitées. Tout dans cette video est possible avec les data et technologies à notre disposition aujourd’hui. »

 

 


Don’t overthink, just let it go !

‘Don’t overthink, just let it go’ autrement dit ‘Ne réfléchissez pas trop, laissez-vous aller !’. Tel est le message qu’affiche en grand  dans sa vitrine principale un magasin de mode parisien dès le premier jour des soldes. Cet apparent appel à la détente sonne, en fait, comme un cri de désespoir de la part d’un commerçant  qui a bien compris que l’hyper rationalisation de la consommation qu’il constate chez ses clients depuis quelques années déjà était profondément ancrée, et n’allait même pas se relâcher au moment des soldes. Même cette période, supposée laisser libre cours à l’achat d’impulsion, est soumise à ce comportement d’hyper rationalisation qui fait que le consommateur s’efforce de se prémunir (souvent, pas toujours et pas sur tous les produits bien sûr) contre toute consommation légère, spontanée, d’impulsion, ‘plaisir’.

Ce ‘Ne réfléchissez pas trop !’ est emblématique de la posture que les Marques ont adoptée à l’endroit de leurs clients ou prospects. ‘Arrêtez de réfléchir’, ‘Il n’y a plus à hésiter’, ‘Demain, il sera trop tard’, voilà les messages que les Marques rabâchent pour convaincre un consommateur devenu trop raisonnable !

Cela montre à quel point ces Marques sont démunies aujourd’hui face à ce comportement fortement enraciné du consommateur. Espérer que cette invitation ‘Ne réfléchissez pas, laissez vous aller… (sous-entendu ‘comme avant, comme quand vous n’étiez pas méfiant, comme quand il n’y avait pas la crise, comme quand vous cédiez facilement à une consommation impulsive’), puisse avoir un quelconque effet sur leurs clients, relève du vœu pieux de la part des Marques.

Demander au consommateur de baisser la garde peut même avoir des effets inverses. Nos études nous l’ont montré. Pour triompher de la défiance, ce ne sont plus les discours mais les actes qui sont attendus.

La solution ?  Recréer un climat de confiance avec le consommateur, arrêter de se comporter avec lui comme si la crise n’existait pas et surtout comme s’il n’avait pas changé. Proposer des prix/des offres structurellement compétitifs, miser sur l’excellence relationnelle, etc.

 


Le temps, c’est de l’argent.

Le facteur temps est central dans les nouveaux comportements de consommation.

L’hyper-réactivité est une source d’enchantement de l’achat en ligne. A contrario, le sentiment de ‘perte de temps’ est devenu l’un des tout premiers thèmes d’insatisfaction dans les expériences de shopping d’aujourd’hui.

Un verbatim : «  Vous pourriez proposer sur votre site et à l’entrée du magasin un planning de fréquentation afin de d’informer les clients du temps qu’ils risquent de passer en caisse… »

Les marques qui prennent à bras le corps ce nouveau rapport au temps sont des marques qui créent l’enchantement.

Il s’agit de respecter le temps disponible des clients, de reconnaître qu’il leur est précieux, en contribuant à limiter le ‘temps contrainte’ et maximiser le ‘temps plaisir’.

A cet égard, le concept du ‘Drive’ devient le mode de distribution qui monte.

Initié par Auchan, et maintenant largement repris par l’ensemble de la grande distribution, il répond à un principe simple : le client peut venir retirer en magasin des courses pré-commandées sur internet. Plus de queue, plus d’attente, moins de stress, un gain de temps précieux pour les clients.

Côté distributeurs, c’est un canal économique, rentable, en plein boom, qui capterait à lui seul 100% de la croissance des hypers en 2011 !

Le succès est incontestable si bien que d’autres, hors alimentaire, s’essaieraient à ce concept (des tests auraient lieu chez Toy’s R Us, à La Grande Récré).

Au delà du renouvellement de la shopping experience, c’est la promesse de facilitation et de gain de temps qui emporte l’adhésion du consommateur.

Cette tendance de fond, cette attente fondamentale de voir les Marques rendre ‘l’experience de Marque’ la plus simple, la plus facilitatrice, la plus respectueuse du temps des consommateurs, trouve une autre expression avec Tesco, le distributeur britannique, en Corée du Sud.

Soucieux de se démarquer d’une concurrence acharnée, Tesco (rebaptisé ‘Homeplus’ pour le marché coréen) a eu l’idée de s’adapter à la population locale et à l’une de ses caractéristiques les plus saillantes : le peu de temps de loisirs disponible, du fait d’un temps passé sur le lieu de travail extrêmement important (les Coréens sont à la 2ème place des peuples les plus ‘travailleurs’ au monde !).

L’idée de ‘Tesco/Homeplus’ consiste tout simplement à amener le magasin aux clients et non plus l’inverse. Pour cela, ils placardent de larges affiches reproduisant fidèlement les linéaires des magasins, dans les stations du métro de Séoul.

Près de 500 produits de grande consommation, chacun identifié par un QR Code, sont ainsi mis en avant. Les usagers, entre deux rames, peuvent donc réaliser tranquillement leurs emplettes : il leur suffit, une fois l’application dédiée installée sur leur smartphone, de scanner le flash code des produits qu’ils souhaitent acheter. Une fois la commande passée, les produits sont livrés à domicile le jour même.

Le succès est immédiat : augmentation des ventes en ligne de 130% et du nombre de clients enregistrés de 76% en trois mois… qui font de Homeplus le nouveau leader de la distribution en ligne !

Les magasins virtuels et Drive, ont en commun d’être facilitateur, de faire gagner un temps précieux au consommateur, de proposer des ‘shopping experiences’ différenciantes, et d’être plébiscités par les consommateurs français… et coréens.

Ils offrent aussi une indéniable valeur ajoutée de service à un consommateur qui en contre-partie sera moins regardant sur les prix.

 

 


‘Il n’est de pire sourd que celui qui ne veut pas entendre’ ou la surdité active du consommateur.

Ce vieux dicton est en passe de redevenir d’actualité et annonce une nouvelle ère des rapports entre les consommateurs et Marques.

La montée de la défiance qui caractérise toutes les sociétés occidentales mais qui connaît sa forme la plus violente en France s’exprime notamment à travers une prise de distance vis à vis de toutes les formes de discours institutionnel.

Les Marques, institutions consuméristes, sont bien sûr touchées par ce phénomène. Se méfiant des discours (publicitaires, corporate, commerciaux),  le consommateur privilégie depuis quelques années les actes que posent les Entreprises. Ceux-ci lui paraissent plus fiables, moins creux, finalement plus révélateurs des valeurs de l’Entreprise, et de la place qu’elle accorde réellement à ses clients.

Cette idée a gagné tellement de terrain aujourd’hui que les consommateurs sont entrés dans une logique de moments de vérité. Et c’est à l’aune de l’attitude de l’Entreprise dans ces moments de vérité qu’ils vont se déterminer et construire leur opinion sur cette dernière.

De plus en plus aujourd’hui, ce sont les actes que posent les Entreprises qui sont constitutifs de leur image de marque.

C’est nouveau.

Cela annonce le déclin du marketing des discours, qui prévalait depuis l’avènement des mass-médias. C’est un marketing des actes (donc relationnel essentiellement) qui lui succède.

Le consommateur en est à un point où, dans sa volonté de sélectionner les moments fondateurs de son opinion, il commence à refuser d’entendre les discours des Marques, qui lui semblent sans valeur tant que les actes n’en ont pas démontré le bien fondé.

En conséquence, se développe une forme de surdité active, comme si le consommateur se bouchait délibérément les oreilles à chaque fois que la Marque lui adresse des discours.

On avait constaté l’émergence de ce phénomène avec l’explosion du refus d’écouter les propositions commerciales faites au téléphone par des Marques dont ils sont pourtant clients. Les Entreprises des secteurs FAI et téléphonie mobile ont souvent un mal fou à se faire entendre, même par leurs propres clients. Bien sûr, il y a le côté intrusif de l’appel téléphonique, mais plus profondément il y a chez le client le sentiment que si la Marque prend la peine de l’appeler, ça n’est à l’évidence pas dans son intérêt à lui mais parce que cela profitera à l’Entreprise. Défiance, défiance…

Ce refus actif d’écouter ce que la marque a à lui dire s’étend aujourd’hui à l’ensemble des discours. Il devient alors extrêmement compliqué de communiquer avec ce consommateur qui se veut activement sourd. ‘Il n’est de pire sourd que celui qui ne veut entendre’.

Certaines Marques d’ailleurs reconnaissent implicitement cette perte d’efficacité des discours. Dans sa dernière campagne publicitaire ‘Les vraies questions’, BNP Paribas introduit ce verbatim : ‘Vous croyez que je vais choisir BNP Paribas juste parce que j’aurai vu cette pub ?’

Certaines Marques commencent à comprendre le caractère vain des discours qui ne se fondent pas sur des actes. La recrudescence de campagnes publicitaires fondées sur des testimoniaux sont bien le reflet d’une nouvelle attitude des consommateurs, qui consiste à écouter/croire les clients plus que les Marques.

Mais au delà de cette posture d’écoute et d’empathie, les Marques doivent d’abord modifier leurs comportements et leur relationnel pour enfin être écoutées.


Replacer la décision d’achat dans le magasin.

C’est monnaie courante aux USA, cela arrive en France : vous pourrez désormais consultez les avis des internautes non plus avant votre acte d’achat mais bel et bien pendant.

On sait que cette consultation des avis des internautes est devenue, en quelques années seulement, un passage quasi obligé pour de nombreux consommateurs, presque un nouveau rite consumériste.

Ces avis sont même aujourd’hui LA source d’information n°1 des consommateurs, la plus fiable, celle qu’ils privilégient avant un acte d’achat.

Désormais, ce n’est plus seulement en anticipation que vont se faire ces consultations mais bel et bien au moment même de l’acte d’achat !

Le consommateur va pouvoir accéder en un clic à l’avis d’autres clients du produit qu’il vise.

Cela va encore renforcer le fait que les clients des Marques sont aussi leurs commerciaux, leurs meilleurs vendeurs. Cela va aussi considérablement compliquer la tâche du vendeur qui va subir une concurrence nouvelle.

Cela va surtout renforcer l’absolue nécessité de transformer les entreprises en machines à faire remonter les témoignages (positifs) de leurs clients.

La FNAC a pris récemment ce virage en permettant d’accéder en un clic, via son appli Smartphone, à une série d’informations qui permet  au consommateur de limiter les chances de se tromper dans ses choix. C’est exactement ce à quoi il aspire.

Pour cela, il suffit de scanner le code barre du produit pour accéder à des avis d’internautes, aux tests labo, infos techniques comparées, pour écouter des extraits de musique, etc.

Ce n’est plus dans les magasins en dur que se faisait la phase de rationalisation de l’acte d’achat : difficultés de comparer, d’obtenir une information objective (vs discours des vendeurs), etc.

Cette initiative permet de replacer la décision d’achat dans le magasin (et non plus dans un process de préparation et de recherche préalable sur internet… ravalant quasiment le magasin au rôle de vulgaire entrepôt).

En transférant dans le magasin toute cette étape de rationalisation de la décision d’achat, il y aura même peut-être une nouvelle place pour l’achat d’impulsion !

 


Et moi, et moi, et moi.

Les consommateurs n’attendent qu’une chose …

… qu’on les replace au cœur des propositions marketing et du relationnel, qu’ils n’aient plus à subir les logiques des marques mais que l’on suive la leur, que l’on respecte leur statut de client, que l’on facilite leur vie de client.

Quand les marques adoptent cette attitude, cela crée une véritable expérience d’enchantement et à instaure une nouvelle forme de confiance et de rapports.

Replacer le client au cœur des stratégies, c’est donc la nécessaire évolution pour reconstruire cette confiance perdue (voir notre article sur la défiance) et contrecarrer les comportements qui en découlent (comparaison systématique des offres, négociations, vérifications scrupuleuse des factures, refus de s’engager, etc.).

SFR crie haut et fort cette orientation avec ses nouvelles « formules carrées » et leur signature « On part de vous et ça change tout ». La volonté de replacer l’intérêt du client au cœur des stratégies est clairement exprimée : on l’écoute, on récompense sa fidélité, on ne l’oblige pas à s’engager 12 ou 24 mois, on lui propose un accompagnement, on améliore l’assistance (« SFR met tout en œuvre pour traiter votre demande au 1er appel. Si besoin, nous vous rappelons afin de vous apporter une solution dans les meilleurs délais »). On se plie en quatre pour lui, c’est la perception de « dévouement » que les clients plébiscitent.

Voilà comment la Directrice Marketing de SFR présente cette nouvelle stratégie relationnelle.

Quant à Bouygues, le lancement le 18 juillet de la marque B&You, est plus qu’un signe de cette volonté de changer les rapports aux clients. Le client est DANS la marque, et c’est bien là la stratégie : non seulement le mettre en avant, mais aussi le mettre à contribution, à la Starbucks  (ce sont les clients qui proposeront les pistes d’amélioration, de développement d’offres, ce sont eux aussi qui choisiront, en votant, les meilleures idées … des clients).

B&You dit s’adresser aux « geeks » (selon eux «  les gens qui en savent autant qu’à la hotline de leur opérateur  ») et leur propose des offres de téléphonie mobile très compétitives (1er forfait à 24,90€ par mois), avec une gestion de leur compte 100% sur internet, sans assistance (les clients s’aident entre eux via les réseaux sociaux de B&You : compte Facebook, fil Twitter), et … sans engagement.

Ce que nous supposons, c’est que cette offre séduira bien au-delà des « geeks », car elle va exactement dans le sens relationnel que les consommateurs réclament, selon 4 attentes piliers :

La transparence : si les questions/réponses sont visibles sur le mur Facebook/le fil Twitter, les critiques et dysfonctionnements le seront aussi (ou bien B&You prendrait le risque de voir les espaces de discussions migrer hors de ses territoires).

La simplicité/la simplification : lisibilité de l’offre (seulement 2 forfaits au lancement), simplicité de la gestion du compte (tout se fait sur internet), facilité de résiliation, absence d’engagement …

L’humilité et la confiance : les clients sont au cœur de la marque, ils sont écoutés : ce sont eux qui s’expriment, ce sont eux qui soumettent les idées, eux qui les choisissent.

Par ailleurs, cette approche prend en compte une habitude de consommation qui dépasse largement la cible des « geeks » : la recherche d’information sur internet auprès d’autres clients, vierges de tout intérêt, auxquels on fait davantage confiance qu’à la Marque et qui apportent des  solutions et des conseils « gratuits ».

Un des tout premiers commentaires vus sur Facebook : « j ai mon forfait actuel qui se termine le 1/08/11 je compte prendre le forfait b& you tt en gardant mon numero mais je ne comprend rien a la portabilité???? » montre bien qu’il n’y a pas que les experts qui seront intéressés par cette offre.


Le marketing de l’urgence.

Sous le poids des contraintes économiques, les consommateurs sont entrés dans une période d’hyper rationalisation de leurs actes d’achat et ont grandement modifié leurs comportements :

-        En réduisant au maximum toute consommation impulsive et toute précipitation : cela les mène à reporter leurs achats, notamment pour tester leurs envies (« je me demande si penserai encore à ces chaussures dans un mois ? »),

-        En prenant le temps de préparer leurs achats en amont (comparaison des prix, des produits, des offres (« j’ai consulté les sites marchands et les forums pour avoir un éventail de données techniques et d’avis non partisans »), recherche/attente des bonnes affaires, constitution de listes de courses et résolution de s’y tenir, etc.),

-        En se méfiant, pour déjouer les pièges potentiels, les fausses promos, etc.

Tout cela, pour s’assurer de ne pas se tromper, pour se valoriser en réalisant de vraies bonnes affaires … et pour mieux maitriser sa consommation au final.

La consommation est donc davantage envisagée sous l’angle du besoin. Elle est aujourd’hui extrêmement pensée, réfléchie, rationalisée … ’objectivée’.

Le temps de réflexion s’est radicalement allongé. Le ‘savoir acheter’ est devenu fortement valorisé par le consommateur.

Face à ce nouveau rapport à la consommation, les Marques s’attachent à combattre cet allongement du temps de réflexion par un « Marketing de l’urgence », en créant de nouvelles raisons de consommer MAINTENANT.

Parmi leurs tactiques :

- La multiplication du nombre de collections/de saisons, la création de collections ‘capsules’, de séries limitées (cf stratégies H&M, Zara).

- La proposition d’offres ‘Flash’, de bonnes affaires à saisir sur le champ, sous peine de les voir disparaître à jamais.

Ces ventes ‘Flash’ sont devenues un bon moyen de faire acheter un aspirateur avant que le sien ne tombe en panne (pour saisir une occasion unique), de réserver ses skis 3 mois avant de partir à la montagne, d’acheter une console de jeux avant qu’elle ne soit sortie, de s’offrir une friteuse dont on n’a pas vraiment besoin, de partir en vacances en Islande alors qu’on rêvait des Iles Eoliennes.

Elles s’accompagnent en général d’un discours promotionnel ultra primaire, très inspiré des promotions ‘hard selling’ des années 70, avec toute l’iconographie de l’époque, pour des consommateurs qui ne fonctionneraient qu’à la bonne affaire, qui rechercheraient la bonne affaire pour la bonne affaire.

Quelques exemples d’accroches :

« Les prix Crazy, 10 jours seulement » – Accor

« Vente Flash 5 jours seulement » – Les 3 suisses

« Offre Flash 72h » – Expedia

« -30% de 12h à 14h seulement » – La Redoute

« Maxi réduction, uniquement ce dimanche jusqu’à minuit » – FNAC

« Premier arrivé, premier servi » – La Redoute

« Ne manquez pas les 24h super magiques » / « Plus que quelques heures » – Telemarket

« 11 jours d’offres irrésistibles – tous les matins à 8h00 soyez le premier à découvrir les offres du jour » – FNAC

Un discours appauvri, qui brouille encore plus la notion de ‘vrai prix’ et de valeur, qui tend à dissuader d’acheter hors période promotionnelle, en donnant le sentiment de se faire avoir si on paye ‘plein pot’.

Mais le concept a été poussé à son paroxysme par la librairie en ligne suédoise Papercut, dont les offres de ‘Speed sale’ durent … 4 secondes … et dont il nous est dit qu’elles ne se représenteront plus avant … un milliard d’années (des « once in a life time opportunities »).

C’est très bien fait car ludique, créatif, drôle (il ne s’agit pas d’acheter une voiture ni une télévision, juste un livre).

Cette initiative a le mérite de mettre en lumière le fantasme de toute Marque : revenir à une plus grande insouciance, terrasser ce satané temps de réflexion, en finir avec ce cerveau qui réfléchit trop avant d’acheter.

Autant les ventes flash ‘hard selling’ renient toute idée de valeur ajoutée des marques, en imposant le ‘destockage’ ou l’hyperpromo comme références de la consommation, autant, la créativité et l’humour de l’opération de Papercut créent une autre forme de valeur ajoutée en nourrissant l’esprit de la marque, en créant de la sympathie, et en faisant parler. Et cela n’a pas de prix.


humilité, avec un petit « h ».

On a dit et redit ici que l’attitude des Marques était un facteur clé d’enchantement relationnel ou, a contrario, de désamour (bien après les questions de prix, de qualité, de service).

L’humilité est bien la posture que les consommateurs attendent des Marques. Ils expriment encore et toujours le refus de se voir imposer des règles parfois absurdes et souvent ‘anti-commerciales’, le refus de subir une forme d’arrogance, le refus de la rigidité administrative. Ils veulent que le point de vue du client soit remis au cœur de la stratégie.

Quelques verbatims :

- « Vous êtes des machines. »

- « Je pense qu’ils sont sur une autre planète. Qu’ils soient plus près des gens ! »

- « J’ai surtout vu que je ne gagne pas assez pour vous intéresser ».

Tout est question d’attitude. Une marque capable de présenter ses excuses et de dédommager un client après un dysfonctionnement peut le transformer de client mécontent en client enthousiaste.

Les marques cherchent à évoluer dans ce sens et à créer un lien plus égalitaire avec les consommateurs. Le marketing participatif en est une expression. D’autres clament leur nouvelle posture, plus empathique, au travers de leur signature (ex : nouveau slogan de  SFR « Carrément Vous »). D’autres encore l’ont inscrite dans leur ADN.

Cette attitude plus humble des marques est notamment lisible dans leurs codes graphiques.

La quasi-totalité des grandes marques issues du web ont adopté des logos avec des lettres minuscules (Google, amazon, ebay, facebook, etc.) et ont lancé une nouvelle mode dans le graphisme des logos. Des lettres minuscules pour une personnalité moins rigide, moins formelle, moins distante, pour une relation moins verticale.

Aujourd’hui, une initiative dans le secteur du luxe nous intéresse. Hermès, marque Majuscule s’il en est, lance « petit h », une marque d’objets imaginés par des créateurs de renom à partir de chutes de matières, et d’objets Hermès défectueux, impropres à la vente. La démarche est dans l’air du temps, et parfaitement en phase avec la marque. Elle est dans l’air du temps au travers d’un discours de recyclage, de chasse au gaspillage. Elle nourrit la Marque avec un message de création pure, par le biais de designers reconnus et d’artisans maison, dans un univers de poésie créé par le ‘décalage’ des objets (un bec de théière devient porte-manteau, des tasses à café deviennent luminaires, des chutes de cuir deviennent dromadaire …).

Petit « h » c’est à l’évidence le levier ‘humilité’ d’Hermès.

Et on ne peut pas clore cet article sans évoquer la success story du magasin parisien « merci », qui, sur un concept de commerce solidaire, joue à fond la carte de l’humilité : concept, nom de marque, logo, scénographie, etc.

Voilà des démarches de fond, qui illustrent la nécessaire remise en cause des marques, sur le fond et sur la forme. Une première étape réside dans la révision des process relationnels.


La société de la bonne affaire ou la comparaison systématique des prix

Certains l’ont découvert avec la crise, mais le consommateur est entré dans l’ère de la comparaison systématique des prix et des offres, peu après le passage à l’euro. C’est dès 2002/2003 qu’il a commencé à investiguer les circuits parallèles (internet, ventes privées, hard-discounters, alternatives low-cost, promotions, dépôts-ventes, achats CtoC (eBay, vide-greniers), piratage, etc.) et qu’il a remis en cause ses habitudes de consommation. L’enjeu ? Maintenir son pouvoir/vouloir d’achat.

La crise a joué un rôle d’accélérateur de cette tendance, mais cela fait donc 8 bonnes années que le consommateur français compare ! C’est devenu un sport national, facilité par les conseils entre pairs, sur les forums, réseaux sociaux, etc. Fort de ces informations, un consommateur aujourd’hui n’hésitera pas, par exemple, à « négocier » avec son FAI pour obtenir le tarif octroyé à son voisin.

Ce reflexe de comparaison s’est ancré dans les habitudes de consommation. Il faut désormais faire avec. Signe des temps, Expedia est devenu la plus importante agence de voyage mondiale*, en permettant aux voyageurs de comparer les offres et de dénicher les bonnes affaires.

Cette occupation de comparaison des offres a amusé et valorisé le consommateur. Comme un pied de nez aux Marques. Comme une façon de reprendre le pouvoir. Comme le sentiment d’être plus malin.

Un verbatim : « Là-dedans, au moins, j’ai l’impression que je suis bon ».

Mais c’était le début. Aujourd’hui, cela l’amuse beaucoup moins. C’est chronophage, terriblement chronophage. Et il n’y a plus de suspense. Le consommateur sait qu’il existe de « bonnes affaires » à dénicher.

Aujourd’hui lassé, il va rechercher les outils lui permettant de faciliter ce travail de comparaison. Il attend que les Marques y contribuent, lui donnent des repères, et lui offrent le meilleur tarif sans qu’il n’ait à le réclamer ou à se battre.

Or, aujourd’hui, que font les Marques pour faciliter ce travail de comparaison ? En général, pas grand-chose. La comparaison au sein même de leur gamme est déjà, bien souvent, un chemin de croix. Alors, la comparaison avec la concurrence … Et très peu ont vraiment simplifié leurs propositions commerciales de façon à les rendre lisibles par le consommateur.

Et les enseignes de la grande distribution ? Qu’attendent-elles pour organiser leurs magasins, leurs linéaires, leurs tickets de caisse, pour permettre un vrai confort de comparaison à leurs clients ?

A quand une application iPhone ou une borne en magasin permettant de comparer le prix d’un paquet de lessive permettant 18 lavages à celui d’un paquet permettant 22 lavages ?

* avec 21,8 milliards de dollars de ventes en 2009 / classement établi par le magazine américain « Travel Weekly ».