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Le Printemps des excuses.

C’est la saison !

Sidney Toledano, Carlos Ghosn, Norio Tsuzumi*. Ils ont tous formulé des excuses publiques ces derniers jours.

Comment faire autrement ?

Certaines marques ont longtemps rechigné à incliner la nuque et montrer leur repentance mais ont fini par s’y résoudre, d’autres s’y plient en souffrant de certaines raideurs, d’autres enfin résistent toujours.

Pourtant, c’est devenu aujourd’hui un passage obligé et le seul moyen de tenter de transformer une épreuve en occasion de montrer des valeurs honorables.

Une de ces valeurs, réclamée aux entreprises par des consommateurs qui ont souvent expérimenté le pire du service est l’humilité, nous en parlons souvent.

Le discours de Sidney Toledano, en ouverture du dernier défilé Dior, est une brillante réussite en la matière. Il a transformé l’exercice en un hommage aux « petites mains », et est parvenu à créer une séquence particulièrement émouvante, en les faisant saluer le public à la fin du défilé. La star excentrique John Galliano remplacée par une armée de « petites mains » anonymes en blouse blanche.

Dans la relation clients, cette posture d’humilité implique, dans un premier temps, de savoir reconnaître ses torts et de savoir formuler des excuses (ça n’est pas toujours acquis) mais aussi, dans un second temps, de savoir réparer.

De plus en plus de consommateurs en sont déjà au deuxième stade et attendent des « gestes d’excuses » et pas uniquement des  « mots ».

Quelques verbatim :

- « C’est donc extrêmement ennuyeux pour nous, aussi nous vous demandons s’il vous est possible de faire un geste d’excuse (échelonnement des paiements ou ristourne…) »

- « Je n’ai reçu de vos services aucune excuse, aucune proposition, aucun arrangement ou conciliation qui auraient été les bienvenus et preuves d’une certaine considération du client. »

- « J’attends donc plus que des excuses et des promesses. »

L’humilité qu’exigent des excuses ne peut pas aller sans sincérité. Pour être efficaces et convaincantes, elles doivent venir rapidement après la crise (le facteur temps est essentiel, pour ne pas sembler acculé, par les medias, les citoyens, les clients), elles doivent être formulées dans la bonne tonalité, et doivent être porteuses de sens. Dans la relation clients, elles doivent s’accompagner de gestes.

Et pour démontrer qu’il ne suffit pas de le dire pour que ça marche, deux exemples footballistiques avec Franck Ribery (lisant mal un texte qui lui était visiblement étranger), et Patrice Evra, qui, avant leur retour en équipe de France, ont dû passer (ou repasser) par la case « excuses ».

* l’un des vice-présidents de Tepco, opérateur de la centrale nucléaire de Fukushima.

Liens :

-       Le discours de Sidney Toledano

-       Les petites mains de Dior saluent le public

-       Les excuses de Carlos Ghosn sur TF1

-       Les excuses de Franck Ribery

-       Les explications Patrice Evra


humilité, avec un petit « h ».

On a dit et redit ici que l’attitude des Marques était un facteur clé d’enchantement relationnel ou, a contrario, de désamour (bien après les questions de prix, de qualité, de service).

L’humilité est bien la posture que les consommateurs attendent des Marques. Ils expriment encore et toujours le refus de se voir imposer des règles parfois absurdes et souvent ‘anti-commerciales’, le refus de subir une forme d’arrogance, le refus de la rigidité administrative. Ils veulent que le point de vue du client soit remis au cœur de la stratégie.

Quelques verbatims :

- « Vous êtes des machines. »

- « Je pense qu’ils sont sur une autre planète. Qu’ils soient plus près des gens ! »

- « J’ai surtout vu que je ne gagne pas assez pour vous intéresser ».

Tout est question d’attitude. Une marque capable de présenter ses excuses et de dédommager un client après un dysfonctionnement peut le transformer de client mécontent en client enthousiaste.

Les marques cherchent à évoluer dans ce sens et à créer un lien plus égalitaire avec les consommateurs. Le marketing participatif en est une expression. D’autres clament leur nouvelle posture, plus empathique, au travers de leur signature (ex : nouveau slogan de  SFR « Carrément Vous »). D’autres encore l’ont inscrite dans leur ADN.

Cette attitude plus humble des marques est notamment lisible dans leurs codes graphiques.

La quasi-totalité des grandes marques issues du web ont adopté des logos avec des lettres minuscules (Google, amazon, ebay, facebook, etc.) et ont lancé une nouvelle mode dans le graphisme des logos. Des lettres minuscules pour une personnalité moins rigide, moins formelle, moins distante, pour une relation moins verticale.

Aujourd’hui, une initiative dans le secteur du luxe nous intéresse. Hermès, marque Majuscule s’il en est, lance « petit h », une marque d’objets imaginés par des créateurs de renom à partir de chutes de matières, et d’objets Hermès défectueux, impropres à la vente. La démarche est dans l’air du temps, et parfaitement en phase avec la marque. Elle est dans l’air du temps au travers d’un discours de recyclage, de chasse au gaspillage. Elle nourrit la Marque avec un message de création pure, par le biais de designers reconnus et d’artisans maison, dans un univers de poésie créé par le ‘décalage’ des objets (un bec de théière devient porte-manteau, des tasses à café deviennent luminaires, des chutes de cuir deviennent dromadaire …).

Petit « h » c’est à l’évidence le levier ‘humilité’ d’Hermès.

Et on ne peut pas clore cet article sans évoquer la success story du magasin parisien « merci », qui, sur un concept de commerce solidaire, joue à fond la carte de l’humilité : concept, nom de marque, logo, scénographie, etc.

Voilà des démarches de fond, qui illustrent la nécessaire remise en cause des marques, sur le fond et sur la forme. Une première étape réside dans la révision des process relationnels.