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‘Il n’est de pire sourd que celui qui ne veut pas entendre’ ou la surdité active du consommateur.

Ce vieux dicton est en passe de redevenir d’actualité et annonce une nouvelle ère des rapports entre les consommateurs et Marques.

La montée de la défiance qui caractérise toutes les sociétés occidentales mais qui connaît sa forme la plus violente en France s’exprime notamment à travers une prise de distance vis à vis de toutes les formes de discours institutionnel.

Les Marques, institutions consuméristes, sont bien sûr touchées par ce phénomène. Se méfiant des discours (publicitaires, corporate, commerciaux),  le consommateur privilégie depuis quelques années les actes que posent les Entreprises. Ceux-ci lui paraissent plus fiables, moins creux, finalement plus révélateurs des valeurs de l’Entreprise, et de la place qu’elle accorde réellement à ses clients.

Cette idée a gagné tellement de terrain aujourd’hui que les consommateurs sont entrés dans une logique de moments de vérité. Et c’est à l’aune de l’attitude de l’Entreprise dans ces moments de vérité qu’ils vont se déterminer et construire leur opinion sur cette dernière.

De plus en plus aujourd’hui, ce sont les actes que posent les Entreprises qui sont constitutifs de leur image de marque.

C’est nouveau.

Cela annonce le déclin du marketing des discours, qui prévalait depuis l’avènement des mass-médias. C’est un marketing des actes (donc relationnel essentiellement) qui lui succède.

Le consommateur en est à un point où, dans sa volonté de sélectionner les moments fondateurs de son opinion, il commence à refuser d’entendre les discours des Marques, qui lui semblent sans valeur tant que les actes n’en ont pas démontré le bien fondé.

En conséquence, se développe une forme de surdité active, comme si le consommateur se bouchait délibérément les oreilles à chaque fois que la Marque lui adresse des discours.

On avait constaté l’émergence de ce phénomène avec l’explosion du refus d’écouter les propositions commerciales faites au téléphone par des Marques dont ils sont pourtant clients. Les Entreprises des secteurs FAI et téléphonie mobile ont souvent un mal fou à se faire entendre, même par leurs propres clients. Bien sûr, il y a le côté intrusif de l’appel téléphonique, mais plus profondément il y a chez le client le sentiment que si la Marque prend la peine de l’appeler, ça n’est à l’évidence pas dans son intérêt à lui mais parce que cela profitera à l’Entreprise. Défiance, défiance…

Ce refus actif d’écouter ce que la marque a à lui dire s’étend aujourd’hui à l’ensemble des discours. Il devient alors extrêmement compliqué de communiquer avec ce consommateur qui se veut activement sourd. ‘Il n’est de pire sourd que celui qui ne veut entendre’.

Certaines Marques d’ailleurs reconnaissent implicitement cette perte d’efficacité des discours. Dans sa dernière campagne publicitaire ‘Les vraies questions’, BNP Paribas introduit ce verbatim : ‘Vous croyez que je vais choisir BNP Paribas juste parce que j’aurai vu cette pub ?’

Certaines Marques commencent à comprendre le caractère vain des discours qui ne se fondent pas sur des actes. La recrudescence de campagnes publicitaires fondées sur des testimoniaux sont bien le reflet d’une nouvelle attitude des consommateurs, qui consiste à écouter/croire les clients plus que les Marques.

Mais au delà de cette posture d’écoute et d’empathie, les Marques doivent d’abord modifier leurs comportements et leur relationnel pour enfin être écoutées.