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Le wi-fi sera gratuit. L’eau sera payante.

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Le Groupe hôtelier breton Océania lance un nouveau concept de tarification « low-cost à l’envers » (Le Figaro du 14 juillet 2014), sous la marque Nomad Hotels (1er à ouvrir à Roissy CDG en septembre 2014).

Le principe est le suivant : le tarif de base est celui de la nuitée « tout compris », auquel le client peut déduire toute une série de services :

–      le ménage

–      la climatisation

–      la TV

–      le changement de serviettes de toilette ou de draps

–      le petit déjeuner

–      … et la consommation d’eau peut être plafonnée à 80 litres /douche.

Chaque client peut choisir selon ses besoins et l’économie réalisée peut atteindre jusqu’à 50% du prix de base.

L’intelligence de l’approche consiste à mettre en avant le gain financier et non la perte de service.

Ceci est parfaitement en phase avec les nouveaux comportements des clients soucieux de maîtriser leurs dépenses.

Le « moins » n’apparaît pas comme un compromis, une concession au confort ou à l’hygiène, mais au contraire comme un choix délibéré et réfléchi, comme une nouvelle façon de consommer, plus « responsable » et plus « malin », source de fierté particulièrement valorisante, à l’opposé d’une approche « low-cost » qui peut paraître « paupériste ». Si je ne choisis pas le ménage ni le changement de serviette, ça n’est pas parce que je suis dans un hôtel bas de gamme, mais parce que je ne gaspille pas, et que je suis capable de garder une chambre propre pendant 2 jours.

L’autre choix particulièrement pertinent, est de ne pas intégrer l’accès au wi-fi à la liste des services déductibles.

C’est un signal extrêmement riche adressé aux clients, qui envoie plusieurs messages :

  1. il prend pleinement en compte la perception qu’ont les clients de la valeur des choses : l’accès au wi-fi dans la chambre ne coûte pas plus cher à l’hôtel, et le répercuter sur la note est souvent perçu comme une forme d’abus. Le laisser à disposition est perçu au contraire comme juste et respectueux du client,
  2. il contraste avec la possibilité de plafonner la consommation d’eau : le principe ‘wi-fi gratuit et eau payante’ va à l’inverse des modèles des concurrents en France. La force de ce choix est de prendre position sur l’évolution de la valeur des choses dans le monde d’aujourd’hui,
  3. il renvoie une image valorisée de la clientèle : des clients connectés, a priori jeunes, faibles consommateurs de TV, qui recherchent la simplicité et l’efficacité, sans chichis, … et sont soucieux de l’environnement.

Enfin, autre innovation, l’aménagement des chambres, comprenant lits à roulettes et luminaires mobiles, permet d’aménager l’espace à son goût, pour pousser un peu plus loin l’idée de la chambre « personnalisable », de la possibilité de faire comme chez soi. Si l’intérêt de déplacer un lit ne saute pas aux yeux, cela renforce, en tout cas, le caractère innovant du concept, en inventant un nouveau rapport à la chambre d’hôtel.

Les valeurs communiquées par ce simple business model innovant sont infiniment plus riches qu’elles ne le seraient dans une grande campagne publicitaire.

Nous savons à quel point les déclarations d’intention des Marques sont prises avec distance et suspicion (voire défiance) par les nouveaux consommateurs, et à quel point ils attendent de voir les actes, de façon concrète.

Ici les valeurs d’écologie, de respect du client (centricité client, écoute, personnalisation) sont d’autant plus crédibles, qu’elles sont mises en œuvre dans l’intérêt même du client.

Si le business de l’hospitalité a été secoué par les nouveaux business models d’Airbnb et autres services collaboratifs, par les services de booking, cette proposition apparaît comme une vraie réponse, qui transforme la relation du client à l’hôtel, prend en compte l’évolution des attentes, et prend à bras le corps la question du prix et de la valeur des services.

Source : Le Figaro du 14 juillet 2014 (Océania bouscule la tarification des nuitées d’hôtel.)

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