Ce blog nous est inspiré par les milliers de témoignages que les clients adressent à leurs marques ou échangent entre eux à leur sujet, et que nous décodons au quotidien.
Nous l’avons baptisé ‘lien’ car notre expertise est de décrypter la nature de ce lien entre les marques et les consommateurs et d’identifier les leviers qui le rendront solide et durable. Ce blog est aussi un ‘lien’ avec vous, qui vous intéressez aux tendances de consommation, et avec nos clients.
Le rapport des consommateurs aux marques est profondément bouleversé ! Les citoyens ne croient plus dans les discours tenus par les Institutions, les Politiques. De la même manière, les consommateurs ne croient plus les discours et les propos que leur tiennent les Marques. C’est le manque d’objectivité, de transparence et de véritable attention à leur égard qui est dénoncé !
On est passé de l’ère des discours à l’ère de l ‘expérience.
Le bouche à oreille prédomine
En conséquence, pour un consommateur aujourd’hui … rien n’a plus de poids/plus d’influence dans ses décisions d’achat que l’avis d’un alter ego consommateur … dont il ne sait pourtant rien. C’est nouveau ! Le ‘bouche à oreille’ via internet est devenu LA première source d’information dans le processus d’achat*. Pourquoi ? Parce que cette source d’information est considérée comme la plus fiable … car la plus neutre, la plus désintéressée !
*Études Weber-Shandwick 2009, Ifop-Nurun 2009 : Les commentaires sur Internet sont décisifs dans le processus d’achat pour 23% des sondés, les amis et la famille pour 20%, le vendeur pour 13%, la presse écrite pour 12%, les sites de marques pour 11%, les médias traditionnels pour 9% …
Qu’est-il en passe de s’amorcer ?
La consultation d’Internet, avant tout acte d’achat, devient un réflexe,
– Si votre marque ne fait pas suffisamment parler d’elle, elle ne sera pas visible sur la 1ère page de Google et risquera de disparaître du champ de considération du consommateur au moment de l’acte d’achat,
– Si elle fait parler d’elle en mal … elle ne sera pas choisie.
Pour une Marque/Entreprise, il devient capital de faire parler d’elle pour perdurer… Faire parler d’elle par les consommateurs eux-mêmes, et non plus seulement par les médias. Les marchés sont de plus en plus animés, ‘drivés’ par les conversations. « Votre marque … c’est ce que Google en dit, ce n’est pas ce que vous en dites. » a parfaitement formuléChris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired.
Du CRM au CEM (Customer Experience Management)
Un mouvement s’amorce dans les Entreprises : donner la priorité à l’expérience consommateur ! De quoi s’agit-il ?
- Mobiliser l’entreprise autour de l’expérience que le consommateur vit avec la marque,
- Proposer des expériences clients qui tendent à renforcer la nature et la qualité du lien Client/Marque,
‐ Rechercher partout les opportunités de satisfaction, mais plus encore d’ « enchantement » dans le parcours client.
Pourquoi l’ “enchantement” ?
Parce que la recherche de la seule satisfaction, ou d’une satisfaction standard n’a finalement que peu d’intérêt … car peu ‘mémorable’ par les clients. Parce que seul l’ « enchantement » offre au client l’opportunité, l’envie d’en parler autour de lui. Parce que seuls les clients enchantés pourront se transformer en avocats de la marque, et nourrir positivement les conversations.
Se mobiliser autour de l’ “enchantement”, c’est aussi se donner les moyens de choisir les territoires d’expérience client sur lesquels les efforts seront intensifiés afin de déclencher des expériences d’hypersatisfaction.
Qu’est ce qu’un client enchanté ?
C’est un client traité au-delà de ses attentes, ‘bluffé’, hyper satisfait, marqué, touché, par une expérience particulière, positive qu’il vient de vivre avec votre marque … au point qu’il ne manquera pas d’en parler autour de lui à la première occasion. On le reconnaît aux 10 sur 10 qu’il attribue aux expériences évaluées dans les baromètres de satisfaction. Alors, plus qu’un niveau moyen de satisfaction à 8 sur 10, il apparaît clé de rechercher des pics de satisfaction à 10 sur 10, de l’hypersatisfaction, de l’ « enchantement ».
Comment faire pour identifier les bons leviers de l’ « enchantement » client ?
Pour découvrir les voies de l’ “enchantement” client, il suffit de se plonger
‐ dans les témoignages libres de vos clients,
- dans les réponses aux questions ouvertes de vos baromètres de satisfaction,
- dans les conversations du net, etc.
C’est là que vos clients témoignent de leurs expériences, parlent de ce qui les touche, de ce qui les emballe, de ce qui les heurte … Les commentaires positifs comme les négatifs nous donnent les clés de ces « moteurs d’enchantement ».
C’est là que nous concentrons nos efforts pour décrypter, comprendre, révéler et expliquer les leviers de l’ «enchantement» client qu’il vous faudra privilégier … pour mettre en place la règle d’or :
L’esprit et l’attitude de service des Services Clients étaient les thèmes principaux de la 21ème convention de l’AMARC (Association pour le Management de la Réclamation Client). De nombreux professionnels, à cette occasion, sont venus témoigner de leurs expériences et de leurs convictions. Parmi eux Raphaël Colas de la Direction Qualité de La Poste, Benoit Meynonin, Professeur à l’Ecole de Management de Grenoble et des experts de cette thématique réunis autour d’une table ronde : Thierry Spencer (bloggeur de sensduclient.com, David Soubielle, Consultant) et Laurent Garnier, associé kp/am.
Pourquoi kp/am est-il aux premières loges sur ce sujet ?
Spécialisé dans l’analyse linguistique des verbatim clients, kp/am a mené des études ad hoc sur les facteurs de satisfaction et d’insatisfaction des Services Clients et sur les conditions d’ « Enchantement relationnel ».
Laurent Garnier a rappelé, à cette occasion, quelles étaient les attentes fondamentales des consommateurs vis-à-vis des marques, et pourquoi celles-ci étaient déterminantes pour mieux appréhender le rapport des consommateurs aux Services Clients.
Ces attentes fondamentales sont au nombre de 4 :
1/La facilitation
Les clients attendent que l’entreprise mette tout en œuvre pour faciliter leur expérience de la marque. Afin d’y répondre, les Services Clients doivent avoir la capacité de se montrer présents, disponibles, arrangeants, réactifs voire hyper réactifs. Ils doivent donner un sentiment de ‘dévouement’. Les Marques doivent fournir des solutions de facilitation : outils pédagogiques, mise à disposition d’informations spécifiques à certaines cibles. La facilitation peut, par exemple, se nicher dans la mise à disposition d’un personnel dédié à la relation avec les Seniors, sur des marchés techniquement complexes (FAI, Telécom, High Tech, etc.), avec un langage accessible, une attitude calme et patiente.
Un verbatim : « La deuxième personne s’est montrée très compétente et calme ce qui pour des gens comme moi qui débutent dans l’informatique permet de prendre de l’assurance et donne envie de continuer ».
2/La transparence
Les clients attendent des marques qu’elles leur livrent une information objective dans le seul but de les aider à comprendre les produits, les tarifs, de façon objective et transparente, en particulier, pour pouvoir comparer et faire leurs choix de consommation en toute connaissance de cause. On constate un fort rejet de tout ce qui relève du ‘factice’ dans la relation, notamment chez les ‘hotliners’, avec les excès de politesse, phrases toutes faites, noms factices et francisés, etc.
Un verbatim : « C’est surréaliste ! Ce protocole verbal obligatoire est ridicule. Je m’adresse à un être humain et non au robot d’une entreprise. »
3/La confiance
« Que les marques nous fassent un peu confiance ! ». C’est ainsi qu’on pourrait résumer cette attente. Elle est clé car elle détermine la nature et la qualité du dialogue qui s’en suivra. Les marques doivent éviter de remettre en cause les dires du client ou de lui demander de se justifier. Croire a priori en leur bonne foi ou retarder le plus tard possible la remise en cause. Par exemple, les services clients pourraient se demander si les pièces justificatives parfois systématiquement requises sont absolument nécessaires ou ne pourraient pas être demandées seulement dans un second temps.
4/L’humilité
Les clients n’acceptent plus le ‘diktat’ des marques, et tout ce qui ressemble à des décisions autoritaires et unilatérales. La posture de marque attendue est celle de l’humilité. Les Marques doivent montrer qu’elles prennent en compte les cas particuliers de leurs clients, doivent savoir reconnaître leurs erreurs quand elles en font, présenter des excuses si besoin, savoir proposer des gestes commerciaux avant qu’ils ne soient réclamés par les clients, savoir dédommager au delà du simple prix du produit ou du service, en s’interrogeant sur le préjudice subi.
Un verbatim : « Je suis client depuis plus de 30 ans. Je me demande quelque fois s’ils le savent. »
C’est à l’aune de ces 4 attentes fondamentales que les consommateurs jugent leurs expériences de Marques. Toute marque d’excellence sous l’un de ces 4 piliers génère immanquablement de l’ « Enchantement Relationnel ».
Le temps de la Marque irréprochable, que l’on présente systématiquement sous son meilleur profil, de la marque vue par elle-même, de la marque qui doit séduire à tout prix, est terminé.
C’était une autre époque, de laquelle certains ont bien du mal à se sortir.
Il y a quelque chose de démodé, là-dedans. Cela fait bien longtemps que le consommateur/citoyen a compris que la perfection n’était pas de ce monde ! Alors arrêtons de lui parler d’un monde idéal, de Marques parfaites, de produits formidables.
Celui-ci a une telle défiance aujourd’hui vis-à-vis de toutes les institutions (politiques, medias, marques) qu’il refuse leurs discours trop orientés, trop tournés vers leur intérêt propre et non vers son intérêt à lui. Il entend ce qu’on lui dit et passe son temps à essayer de deviner ce qu’on ne lui dit pas. Voir sa réaction face à une proposition de nouveau forfait de téléphonie mobile.
Alors, il s’en remet au bouche à oreille, et fait davantage confiance à quelqu’un qu’il croisera sur un forum internet, rencontré pour la première fois, dont il ne sait rien, mais qui est ‘comme lui’, qui n’a pas d’intérêt particulier à défendre et ne fait pas de ‘com’.
Ce besoin d’une information fiable, non-biaisée, non-commerciale, est telle que La Redoute demande à ses clientes de ‘poster’ sur Twitter ou sur son site des commentaires sur le produit qu’elles viennent d’acheter. Contentes ou non. Ce n’est pas grave.
L’enjeu n’est pas là. L’enjeu c’est de faciliter les choix de consommation au sein du catalogue.
Les clientes comprennent mieux les produits, leurs utilisations, leurs limites aussi. Bref, elles ont accès à une information ‘fiable’ (car neutre), particulièrement utile.
La Redoute a tout à y gagner :
1- Ses clientes font des choix de consommation plus précis. Il y a moins de déception et certainement moins de retours (toujours couteux).
2- Si, malgré tout, un produit s’avère décevant, la cliente a moins de raisons d’en vouloir à La Redoute … qui a tout mis en œuvre pour mettre à sa disposition le plus d’informations possible.
3- Par rapport à la concurrence, la cliente bénéficie d’un confort d’achat bien supérieur grâce à une qualité d’information bien plus grande.
Le succès de l’Apple Store et de toutes les applications à destination de l’iPhone aurait-il été le même sans la possibilité de consulter au préalable les avis (pas toujours complaisants !) des utilisateurs ?
Certainement pas.
Les critiques et les avis négatifs sont des informations aussi précieuses que les avis positifs. Parce qu’ils apportent du relief, de la crédibilité et un point de vue souvent complémentaire. Si tout était positif et rose, personne n’irait consulter ces avis. Il ne faut pas en avoir peur. Bien au contraire.
Alors pourquoi continuer dans cette obsession de la perfection ? Pourquoi cette susceptibilité à la moindre critique? La Marque universellement parfaite n’existe pas. La Marque doit s’exposer aux critiques et l’accepter.
Les consommateurs d’aujourd’hui s’expriment sur le net, donnent leur avis sur les marques, et aiment par dessus tout être entendus.
Les marques qui pratiquent le marketing participatif exploitent cette corde sensible et utilisent les avis des consommateurs comme pré-tests géants de leurs lancements de produits, nouvelles campagnes publicitaires, etc.
Mais la première étape ne consisterait-elle pas à écouter ce que disent les consommateurs et … à le faire savoir ? A se positionner comme une marque qui se soucie de l’avis de ses clients ?
En relayant des avis de clients, en y répondant, en incitant d’autres consommateurs à y répondre, voilà une façon simple pour les marques de « récupérer » les conversations, de les rendre plus visibles, de stimuler leur potentiel viral, d’y intégrer aussi une forme de « modération », bref, de booster leur capital conversationnel.
Ikea s’était positionné en précurseur en la matière en reprenant, sur son blog « Ikea PS », des avis de clients « repérés » sur d’autres blogs ou forums (blog éphémère mis en ligne en 2009 pour le lancement de la ligne Ikea PS).
Cela présente Ikea comme une marque qui recherche les avis de ses clients, même lorsqu’ils ne s’adressent pas directement à elle. En faisant de l’ « écoute active », et en le montrant, en le disant haut et fort, la perception de la marque s’enrichit considérablement.
Premier bénéfice : une marque qui se positionne ainsi fait preuve d’humilité, elle valorise ses clients et crée un lien particulier avec eux. Elle les « engage ».
Deuxième bénéfice : en relatant ce qui se dit, en y répondant publiquement quand cela est nécessaire, en encourageant les témoignages positifs, la marque a le pouvoir de démultiplier son capital conversationnel. Plus elle fera parler d’elle de façon maîtrisée, plus elle émergera sur les sites de référencement, et plus sa présence à l’esprit sera grande.
Cela implique néanmoins une attitude nouvelle, savoir écouter, relayer, mais aussi savoir se remettre en question, un des piliers de l’ « enchantement client ».
Un verbatim : « Ecoutez-vous tout ce que votre consommateur vous dit … et tout ce qu’il ne vous dit pas ? »
Image : Blog Ikea PS pour le lancement de la collection Ikea PS 2009 : une marque qui écoute ses clients et qui le dit.
Le climat de défiance vis à vis de tout discours institutionnel dans lequel s’inscrit le citoyen consommateur est tel qu’aujourd’hui, rien n’est plus important pour lui que l’avis d’un autre consommateur, dont il ne sait pourtant souvent absolument rien.
Ce « bouche à oreille » new wave passe immanquablement par la capacité des marques et institutions à, non pas simplement le satisfaire … mais à l’enchanter !!
C’est la règle d’or du capital conversationnel : enchanter pour engager, engager pour faire converser, faire converser pour convaincre … de nouveaux clients !
Cette réflexion sera menée dans le cadre du Club de la Relation Client de l’ADETEM.
Elle sera introduite par Laurent KOLLEN, Directeur Associé de kp/am, qui présentera les enseignements clés de l’étude que kp/am a menée sur ce thème, et sera suivie d’une table ronde à laquelle participeront :
Sabine FAUQUEZ-AVON, Directeur du Département Consommateurs Veolia Eau
Michel PIERRET, Responsable CRM Sony
Isabelle VAISQUES, Directeur Marketing Cofinoga
Paul MUSQUET, Responsable Assurance Qualité SFR
Patrick ANTOINE, Directeur du Service Consommateur Total France
Les débats seront animés par Didier DUCHASSIN, Responsable du Marketing Relationnel chez Orange Business Services et Président du Club de la Relation Client ADETEM.
Quand?
Mercredi 5 mai 2010 – de 17h à 19h / Cocktail de 19h à 20h
Où ?
Orange Rive Droite – 10, rue de Bassano – 75016 PARIS (Métro George V)
Vous avez certainement entendu parler du premier terme. Peut-être moins du second. Mais si la différence entre les deux ne vous saute pas aux yeux, voilà de quoi vous éclairer.
Les deux ont trait à la même idée générale, l’idée que les consommateurs émettent de plus en plus d’avis à propos des Marques, engagent de plus en plus de conversations à leur sujet via les forums, les blogs et les réseaux sociaux, et que ces avis, facilement accessibles, consultables par d’autres consommateurs (clients ou prospects), transmissibles, influent sur l’image de la Marque et sur les décisions d’achat.
Ce constat, les marketers l’ont fait et certains commencent à mettre en place des outils de veille, voire même de pilotage, de cette e-réputation.
Mais l’e-réputation est en règle générale abordée comme une potentielle nouvelle menace, pesant sur la Marque, puisque, par essence, elle est difficilement maîtrisable par les marketers. La Marque leur échappe en partie … situation inconfortable.
Le terme de ‘réputation’ est le parfait reflet de cet état d’esprit. La réputation de quelqu’un se fait en général à l’insu de la personne concernée. On subit sa réputation, on ne la construit pas. Le terme même d’e-réputation véhicule ainsi une forme de passivité… à l’opposé de ce que présuppose l’idée du capital conversationnel.
Celui-ci, en effet, fait appel à une gestion beaucoup plus active, constructive, moins défensive, de cette nouvelle donne qui fait que, aujourd’hui, rien n’est plus efficace pour convaincre un prospect que le témoignage d’un client convaincu, même s’il est parfaitement inconnu du premier.
L’idée centrale est de ne pas subir son e-réputation, mais au contraire de la prendre en mains, de la prendre à bras le corps, de l’envisager comme un réel projet d’entreprise.
Et si rien n’est plus convaincant que le témoignage d’un consommateur, la Marque/l’entreprise doit devenir une machine à générer des témoignages positifs. Pour cela, la qualité de service et la dimension relationnelle sont clés. Il ne faut plus se contenter de raisonner en termes de satisfaction client, mais bel et bien en termes d’enchantement client. Parce que seul un client enchanté sera suffisamment engagé dans votre Marque pour prendre le temps de témoigner en sa (votre !) faveur.
L’idée de ‘Capital conversationnel’ prend alors tout son sens ! Chaque témoignage positif recueilli vient enrichir le capital de la Marque et la capacité de cette dernière à convaincre de nouveaux clients. Cette accumulation de témoignages devient un véritable actif de l’entreprise, peut-être même le plus précieux de tous.
D’où la règle d’or du capital conversationnel : enchanter pour engager, engager pour faire converser, faire converser pour convaincre de nouveaux clients.
Une citation : « Votre marque, c’est ce que Google en dit, ce n’est pas ce que vous en dites. » (Chris Anderson, rédacteur en chef Wired).
Matinée d’échanges professionnels au LAB (Laboratoire Assurance Banque)
Thème : « De l’image à la réputation des marques : Comment faire du client un allié, grâce au web ? »
Laurent Garnier, Fondateur de kp/am et Philippe Jourdan, Fondateur de Panel on the Web se pencheront sur les composantes de l’image de marque, face à la double contrainte d’un consommateur de plus en plus mature, et de la crise économique récente. Ils approfondiront la différence « réputation » versus « image », au travers d’exemples récents tirés des domaines de la banque et de l’assurance
Mardi 30 mars 2010 de 9h00 à 12h30, ACMN Vie – 173 bd Haussmann 75008 PARIS
Les temps ont bien changé. La logique de consommation des Français aussi. Notamment leurs arbitrages de consommation.
Très longtemps, le référent prix était le haut de gamme du marché. Le consommateur français, face à une décision d’achat importante, regardait le haut de gamme et gérait sa contrainte budgétaire en renonçant à tel ou tel avantage ou plus produit pour que cela ‘entre dans son budget’. C’était hier.
Aujourd‘hui, ce comportement est révolu. C’est la logique inverse. Le consommateur a pour référent le prix le plus bas du marché.
Partant de ce prix, il gravit, ou non, les paliers de prix en évaluant à chaque fois si le différentiel se justifie, en analysant ses besoins de façon plus réaliste.
Si les avantages d’un produit plus cher ne lui apparaissent pas avec évidence, il se rabattra sans hésiter sur le produit le moins cher.
Conséquence? Le ‘plus’ d’un produit doit être non seulement tangible mais surtout facilement appréhendable par le consommateur, pour être convaincant.
Les comparateurs intelligents facilitent ce travail. Les notes et avis des clients entrent dans cette logique de recherche de justification par les clients des différentiels de prix.
Un verbatim : « Acheter plus intelligemment. C’est à dire, si payer plus cher permet d’avoir un meilleur service/qualité, j’achète, sinon je prends le moins cher. »
Pour faire émerger des enseignements nouveaux … il faut exploiter des données nouvelles.
Il est donc temps de s’attaquer aux données non-structurées.
Les données non-structurées regroupent toutes les formes d’expression libre que les publics (consommateurs, distributeurs, employés, citoyens, jeunes…) adressent aux marques (par voie d’enquête, par courrier, téléphone, mail), ou s’échangent entre eux, via les forums de discussion, les blogs, les réseaux sociaux, les plates-formes de conversation. Cette masse d’information représenterait déjà de 70 à 85% des données disponibles. Il s’agit là d’une information à haute valeur ajoutée.
L’enjeu : non seulement être capable de structurer cette information, de la re-quantifier, mais aussi et surtout être capable de l’analyser de façon extrêmement fine, sans en broyer le sens. Les expertises linguistiques et marketing combinées ont désormais fait leur preuves.
Où : BFI, Tour AREVA, 1 place Jean Millier (anciennement Place de la Coupole) / La Défense (Plan à télécharger)
Lille, Octobre 2009
A l’occasion du ‘Rendez Vous International VAD E-COMMERCE’, Laurent Kollen, invité par Beez sur le plateau TV d’Euratechnologies présente kp/am et évoque les derniers travaux d’étude consacrés à l’évolution des comportements de consommation.
