par Laurent Garnier, Directeur associé kp/am.
Thierry Mugler, avec son concept de Source, propose une version « luxe » du recyclage.
Lancé en 1992, mais désormais disponible pour 4 références de parfum, ce concept de « refill », façon fontaine à soft drinks, permet de n’acheter que le « jus » et de réutiliser son flacon, à faire remplir (« ressourcer ») sur le lieu de vente.
Au delà de la dimension écologique, cette initiative touche 2 comportements fondamentaux des consommateurs d’aujourd’hui, mis en lueur par notre étude sur l’Enchantement Client en 2013 :
1- La traque de tous les frais superflus, rendue nécessaire par le besoin impérieux de réaliser des économies pour une majorité de consommateurs (traque des frais de service, d’emballage, des frais d’expédition gonflés, des frais cachés, etc.). La dimension économique est loin d’être négligeable.
2- L’attente d’accompagnement de la part des Marques, après l’acte d’achat, en dehors de toute stratégie mercantiliste.
Cette 2ème attente répond à un rejet de plus en plus marqué de tous les signes de mercantilisme trop apparent (« pousser à la consommation »), à un ras-le-bol des « pièges » consuméristes, notamment symbolisés par l’obsolescence programmée et le gaspillage imposé.
Ce qui crée l’enchantement aujourd’hui, c’est notamment « l’accompagnement du client », apparemment « gratuit » et désintéressé, manifestement orienté vers la satisfaction client et non vers la volonté de vendre. Cela peut concerner :
- des conseils d’expert prodigués aux clients (en général perçus comme un acte de « gratuité »),
- des services qui permettent de maximiser la durabilité des produits : proposer des pièces détachées, des solutions de réparation abordables, des solutions de renouvellement, d’échange, de reprise… et prendre en charge la seconde vie des produits.
Un verbatim de consommateur :
« Grâce à son site, Philips met à disposition toutes les pièces qui peuvent servir [pour une cafetière SENSEO], la commande est facile et la réception rapide ! Pour toutes ces raisons l’expérience a été marquante. »
Le concept de la Source de Thierry Mugler s’intègre exactement dans cette mouvance.
Cette notion d’ « accompagnement » doit être abordée comme un véritable lien créé avec le client, un engagement avec lui, comme un moyen de le fidéliser, en construisant une relation « utile » après l’achat, comme une opportunité de vendre du service, et non comme une perte.
Cette attente d’accompagnement doit forcer à se poser la question de « l’après acte d’achat » et du « relationnel utile » : que proposer pour construire une relation « utile » avec les clients, et les faire entrer dans une boucle de fidélisation ?
La volonté de prendre en charge la seconde vie des produits est au cœur des initiatives de Converse, Ikea et Grand Optical ces jours-ci avec trois opérations :
Le service « tune & repair » de Converse, proposé du 23 mars au 21 avril dans le magasin éphémère Converse-19YT Paris rue Yves Toudic, pour customiser ou réparer ses vieilles Converse.
« Grand Optical reprend vos anciennes lunettes » et propose jusqu‘à 100€ de remise sur les prochains verres.
Avec Ikea, « Donnez une seconde vie à vos meubles » en échange d’une carte cadeau.
Encore ponctuelles bien souvent, ces opérations devront certainement être pensées comme partie intégrante du « relationnel utile ».
Le Nouvel Economiste n°1658 du 12 au 18 avril 2013.
En 9 ans d’existence, kp/am a analysé linguistiquement, en profondeur, un million de courriers/e-mails de réclamation tous secteurs d’activité confondus. Cette expérience unique a permis de mettre en place la toute première typologie des comportements de clients réclamants. Elle a été présentée à la toute dernière convention AMARC, en décembre dernier.
Pourquoi ‘typologie des comportements de clients réclamants’ et non pas ‘typologie de clients réclamants’ ?
Tout simplement parce qu’un même consommateur peut adopter un comportement de réclamation très différent selon l’entreprise à laquelle il s’adresse, selon la confiance que celle-ci lui inspire (ou non), mais aussi et surtout changer radicalement de comportement (et donc de typologie) au cours du même processus de réclamation. Le Dr Jekill se transforme rapidement en Mr Hyde, d’une interaction à l’autre.
On n’est donc pas UN client réclamant mais plusieurs clients réclamants à la fois.
C’est pourquoi, kp/am s’est attaché à dégager les 10 grands modèles de comportements de clients réclamants.
Ils ont été sélectionnés sur la base de son expérience.
L’idée qui sous-tend ce travail est simple : être à même de mieux cerner le client, de mieux appréhender ses demandes implicites, de répondre non seulement à ses demandes explicites mais être capable de le surprendre positivement en répondant également à ce qu’il n’a pas encore formulé lui-même.
Car la vraie personnalisation dont tout le monde parle ne réside évidemment pas dans des choses aussi factices que l’utilisation du prénom du client, mais bel et bien dans la capacité à traiter l’implicite de la demande du client.
C’est pourquoi sur chacune des 10 typologies, nous avons mis en avant un descriptif de la cible, ses attentes clés et surtout la stratégie à adopter pour répondre pleinement et efficacement à ce type de clients (cliquez sur les profils pour plus de détails)..
kp/am propose un module de formation de vos équipes autour de cette thématique.
kp/am sera présent sur le salon Stratégie Clients et vous accueillera sur le stand E35, face aux salles de conférences.
kp/am animera un atelier le mardi 16 avril de 12h15 à 13h15 sur le thème ‘Les clés de l’apaisement relationnel’.
Anne Loïs – IDTGV et Pierre Villeneuve – IKEA tous deux en charge de la Relation Client dans leurs entreprises respectives viendront partager leur expérience sur ce sujet.
Dans le grand Amphi du Palais Brongniart, kp/am participera à la conférence du 4 avril à 14h30 sur le thème : ‘Ces autres disciplines qui enrichissent les études’ .
Congrès HR : 10 et 11 avril 2013, Pré Catelan
Intervention de kp/am le 10 avril après midi avec Valérie Mellul, DRH de Nexity et Marie Line Fossey, Directrice de l’Observatoire Social de Total
Nexity et Total ont confié à kp/am l’analyse approfondie des réactions et commentaires libres de leurs salariés.
Ils témoigneront de leurs expériences et des enseignements nouveaux tirés de ces travaux.
Assises de l’Intelligence Marketing : le 17 avril à 14h15
kp/am interviendra à l’occasion des ‘Assises de l’intelligence Marketing’ sur le thème ‘Répondre aux attentes essentielles du consommateur : les fondamentaux de la confiance pour ré-enchanter la relation client‘. Cette conférence se tiendra sur le salon SEMO – Stratégie Clients.
Conférence AMARC : le 18 avril à 14h00
kp/am interviendra à l’occasion d’une conférence qui se tiendra sur le salon Stratégie Clients et qui aura pour thème : ‘La Personnalisation du traitement Client’.
‘Don’t overthink, just let it go’ autrement dit ‘Ne réfléchissez pas trop, laissez-vous aller !’. 
Tel est le message qu’affiche en grand dans sa vitrine principale un magasin de mode parisien dès le premier jour des soldes. Cet apparent appel à la détente sonne, en fait, comme un cri de désespoir de la part d’un commerçant qui a bien compris que l’hyper rationalisation de la consommation qu’il constate chez ses clients depuis quelques années déjà était profondément ancrée, et n’allait même pas se relâcher au moment des soldes. Même cette période, supposée laisser libre cours à l’achat d’impulsion, est soumise à ce comportement d’hyper rationalisation qui fait que le consommateur s’efforce de se prémunir (souvent, pas toujours et pas sur tous les produits bien sûr) contre toute consommation légère, spontanée, d’impulsion, ‘plaisir’.
Ce ‘Ne réfléchissez pas trop !’ est emblématique de la posture que les Marques ont adoptée à l’endroit de leurs clients ou prospects. ‘Arrêtez de réfléchir’, ‘Il n’y a plus à hésiter’, ‘Demain, il sera trop tard’, voilà les messages que les Marques rabâchent pour convaincre un consommateur devenu trop raisonnable !
Cela montre à quel point ces Marques sont démunies aujourd’hui face à ce comportement fortement enraciné du consommateur. Espérer que cette invitation ‘Ne réfléchissez pas, laissez vous aller… (sous-entendu ‘comme avant, comme quand vous n’étiez pas méfiant, comme quand il n’y avait pas la crise, comme quand vous cédiez facilement à une consommation impulsive’), puisse avoir un quelconque effet sur leurs clients, relève du vœu pieux de la part des Marques.
Demander au consommateur de baisser la garde peut même avoir des effets inverses. Nos études nous l’ont montré. Pour triompher de la défiance, ce ne sont plus les discours mais les actes qui sont attendus.
La solution ? Recréer un climat de confiance avec le consommateur, arrêter de se comporter avec lui comme si la crise n’existait pas et surtout comme s’il n’avait pas changé. Proposer des prix/des offres structurellement compétitifs, miser sur l’excellence relationnelle, etc.
Laurent Garnier, directeur associé de KP/AM, présente les nouvelles exigences clients à l’égard des services clients et services réclamations, lors de la 27e convention AMARC – Association pour le MAnagement de la Réclamation Client – du 27 juin 2012.
Judiciarisation des rapports, recours de plus en plus systématique à l’ultimatum et aux menaces, emportements fréquents, langage ordurier, exigences de gestes commerciaux systématiques, soudaineté des comportements ‘explosifs’, etc… les rapports se sont singulièrement durcis ces dernières années entre le consommateur et les services clients.
Nous vous proposons de partager nos travaux sur ces questions que nous suivons de très près depuis 2006 et notre toute première étude ‘Les Français et les Services Clients’.
Nous comprendrons à quel point la montée de la défiance dans la société française est à l’origine de cette radicalisation du comportement des consommateurs.
Nous nous attacherons à comprendre la nature de cette défiance, ce qu’elle génère et mettrons en lumière les leviers d’action et les pistes concrètes capables d’apaiser cette relation.
Notre méthodologie : c’est en décryptant les expériences des consommateurs avec les services clients des Marques, au travers de centaines et de milliers de témoignages libres, que nous avons pu mettre en lumière les pistes de progrès, et les best practices en la matière.
